Image handler om teknologi

Internettet har skabt nye regler for marketing. De fleste virksomheder kan ikke følge med og mangler endnu at erkende, at kommunikation og markedsføring kræver nye kompetencer og en stor indsats.

Sten Løck Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Hvordan forbedrer en virksomhed sit image? Her har jeg en god og en dårlig nyhed. Den gode er, at det i dag er muligt at påvirke sit image i hidtil uset grad. Den dårlige nyhed er, at det kræver masser af arbejde og nye kompetencer.

Der var en gang, hvor kommunikation og markedsføring var nemt. Reklamer blev spyttet ud via velkendte kanaler som print og TV, mens PR-folkene forsøgte at få noget positiv omtale. Det var en velsmurt model, orkestreret af den hellige treenighed marketing, bureau og medie. Det kunne godt være, at effekten af de mange penge var svær at måle, men devisen var: If it is not broke, don’t fix it.

Men så skete der noget: internettet. Grunden blev lagt for, at alle kunne kommunikere med alle, og den gamle verdensorden begyndte at krakelere. Brugerne flokkedes om de nye platforme, hjemmesider, siden blogs, og i dag er er sociale medier over det hele.

Det er gode nyheder for annoncørerne. Tidligere levede man på de etablerede mediers nåde. I dag er der et væld af muligheder for at kommunikere direkte med målgrupperne, og nok så vigtigt er der ikke længere tale om envejskommunikation. Nej nu kan man ligefrem komme i dialog. Samtidig kan virksomheder ved hjælp af teknologier som Big Data lære kunderne bedre at kende, end man havde turdet drømme om.

Udfordringen er, at det kræver en helt anden indsats for at begå sig i dette atomiserede kommunikationsunivers, og den etablerede medieverden, ovenstående treenighed, har ikke været specielt hjælpsom. Man har forsøgt at holde fast i det bestående, hvorfor annoncekronerne kun fodslæbende er flyttet med brugerne over på de digitale platforme. Værre er imidlertid, at marketingverdenen stadig kæmper med at forstå de nye spilleregler, som at møde brugerne i øjenhøjde og indgå i dialog.

Virksomheder lader sig forføre af hypen, fordi de ikke forstår de underliggende mekanismer. Først skulle alle have en hjemmeside, så skulle man på Facebook, og nu gælder det om at have en app. Samtidig forsømmer mange noget af det mest basale inden for digital markedsføring i dag.

Telebranchens dårlige eksempler

Lad mig nævne et par eksempler med udgangspunkt i en branche, der om nogen burde kende til alt digitalt, teleselskaber.

To af telebranchens mest aggressive, gavmilde, annoncører, Oister og Telmore, har f.eks. ikke fundet det nødvendigt at have en mobilside, altså en hjemmeside tilpasset den håndholdte skærm. Vi taler vel at mærke om virksomheder, der lever af det mobile, men den erkendelse har åbenbart endnu ikke bundfældet sig.

Overgangen fra massekommunikation til dialog er et afgørende paradigmeskift, men mange virksomheder har svært ved at tage det alvorligt. Indrømmet, det var nemmere den gang, da man blot sendte noget af sted og så håbede det bedste. Men dialog giver altså helt nye muligheder for kommunikation og dermed salg. Derfor dyrker de kompetente virksomheder relationer som den afgørende faktor for succes.

Når en kunde henvender sig, er det en glædelig begivenhed, en mulighed for vækst. Hvad gør teleselskaberne? De gemmer deres telefonnummer bagerst og nederst på hjemmesiden og lader derefter kunderne vente og vente i røret. Indvendingen vil være, at man har for travlt til at tale med kunderne. For travlt med hvad?

Fremtidens opskrift

Business as usual er altså ikke godt nok. Her er nogle bud på, hvad der skal til.

1. Strategi: I stedet for at jagte hypen bør virksomheden starte med målsætninger og planer. Hvorfor skal vi have en app, og har vi ressourcerne til at køre den, altså indholdsproduktion? Ville det være bedre med noget mindre ambitiøst, som et nyhedsbrev? E-mail er fortsat den mest effektive form for digital markedsføring.

2. Integration: Marketing er ikke længere en separat funktion, der deler budskaber ud. Dialogen med kunderne involverer spørgsmål, der har en direkte effekt på salg og kundeservice. Derfor skal marketing integreres bedre med resten af organisationen.

3. Kompetencer: Ifølge analysefirmaet Gartner vil marketingafdelingen i 2017 have et større IT-budget end IT-afdelingen. Marketingarbejde er i stigende grad en teknisk disciplin, hvor det er nødvendigt at forstå og helst beherske de underliggende mekanismer, deres muligheder og faldgruber. Det kræver nye kompetencer og oftest nye medarbejdere.

Endelig er det vigtigt, at den øverste ledelse erkender marketings nye rækkevidde og giver funktionen strategisk opmærksomhed. Måske kan resultatet allerede ses i næste års udgave af Berlingske Business Magasins Imageanalyse.