Image betyder ingenting (i IT)

Teknologiens verden fortæller os, at image i bedste fald er sekundært i forhold til produktet. Hvor meget betyder image egentlig? Og hvordan får man fat i det?

Foto: JIM YOUNG. Trods årtiers stigmatisering er Microsoft stadig verdens største softwarevirksomhed. »The Evil Empire« er blot et af de mange uklædelige tilnavne, Microsoft har erhvervet sig gennem tiden.
Læs mere
Fold sammen

Appearance is everything. Perception is reality.

Floskler, der hylder værdien af at have et godt image, er der mange af. Og de er på sin vis rigtige.

I et af mine yndlingsforedrag på TED-platformen med indlæg fra de fremmeste tænkere fortæller brandingeksperten Rory Sutherland, hvordan de fleste produkter i dag udgør en perceived value. Vi har ikke brug for produktet til at overleve eller fungere, men vil alligevel have det, fordi det gør noget for os – tilfører perceived value – og her er image afgørende.

Alligevel er image ikke nogen entydig størrelse – langt fra. I hvert fald hvis man kigger på begrebet gennem teknologiverdenens øjne. Her kan man med rette sætte spørgsmålstegn ved betydningen af et godt image og ved, hvordan det opnås.

Tilfældet Google

På under ti år er Google blevet et af verdens dominerende brands uden markedsføring. Da Google startede, var man oppe imod giganter i søgemarkedet som Yahoo og Microsoft, men alligevel brød søgemaskinen igennem, fordi produktet var det bedste. Det samme kan siges om relativt nye stjerner som Facebook, Instagram og Twitter.

Tilfældet Apple

Det er verdens mest beundrede og værdifulde virksomhed, men Apple er hermetisk lukket, når det gælder kommunikation. Meget lidt ekstern information finder nåde for den kontrolfikserede kultur i Apple i direkte strid med tidens mantra om gennemsigtighed og interaktion. Allligevel har virksomheden en unik position på et af de mest ombejlede og medieintensive markeder i verden, markedet for mobiltelefoner.

Tilfældet Microsoft

Trods årtiers stigmatisering er Microsoft stadig verdens største softwarevirksomhed. »The Evil Empire« er blot et af de mange uklædelige tilnavne, Microsoft har erhvervet sig gennem tiden. Virksomheden er blevet upopulær på grund af sine kontante forretningsmetoder og hang til monopoler, hvilket har stødt mange, ikke mindst i IT-miljøet. Alligevel er Microsoft fast plantet i de fleste danske virksomheder og nu endda med en stigende imagekurve. Grunden er, at det er en dygtig virksomhed med gode produkter.

Tilfældet Skype

»Er det ikke en svensk vodka?,« spurgte min amerikanske ven, da jeg for godt ti år siden nævnte Skype.

I dag kender alle ordet og brandet Skype har endda opnået den sjældne ære at blive omsat til verbum, at skype, som at google.

Skype startede baseret på teknologier med en tvivlsom piratfortid og den udprægede forudsætning, at volumen, et enormt antal brugere, var nødvendig for at få succes. Skype nåede sine ambitiøse mål uden nogen stor lancering eller massive kampagner. Skype-stifterne skiftede strategi med deres næste produkt, TV-platformen Joost blev promoveret med en række kampagner. Alligevel blev det aldrig til noget, fordi produktet ikke var godt nok.

Tilfældet Kodak

I 1976 havde Kodak 90 procent af det amerikanske marked for kamerafilm, og firmaet var et ikon i brandingverdenen. Grundlæggeren George Eastman havde fundet på det geniale ord Kodak ud af den blå luft i 1888, og efter 100 år var udtrykket »Kodak moment« blevet en officiel del af det angelsaksiske ordforrråd. I dag er Kodak en skygge af sig selv, fordi det tyndede ud i de relevante produkter i en digital tid. Til sidst var der kun få ting af værdi tilbage, patenter og navnet.

Måske er det sådanne erfaringer, der får et nyt kuld af IT-stjerner til at synes ligeglade med image.

Taxafirmaet Uber er historisk aggressiv i sin internationale ekspansion med en forretningsmodel, der udfordrer eller overtræder lovgivning i de fleste lande. Det har ført til juridiske slagsmål verden over samt protester og demonstrationer fra den etablerede branche. Uber tager disse konflikter i stiv arm og fortsætter ufortrødent og fokuseret sit erobringstogt, der indtil videre omfatter 57 lande. Ikke dårligt for en seks år ung virksomhed. Uber har valgt at satse på en pull-effekt i markedet i stedet for at indynde sig via medierne. Det er bedre at satse på et godt produkt end på et godt image.

Der er også andre paradokser. Tech-virksomheder som IBM, Cisco og Oracle rutinemæssigt er med i top 10 eller top 20 med globale brands, selv om de næsten udelukkende laver business-to-business. Der er meget få andre industrivirksomheder, der overhovedet når ind på top 100. Al respekt for det gode arbejde hos IBM, Cisco og Oracle, så giver det ikke rigtig mening for dem at ligge foran Nike og Pepsi.

Måske er forklaringen, at kendskab og udbredelse ikke er lig med popularitet. At produktet netop er det vigtigste. Eller mere sandsynligt: Det er meget svært at måle og kontrollere image. Heldigvis.