Hov, der røg Danmark

PC-fabrikanten Toshiba har mistet stort set hele det danske marked for bærbare PCere. På få år er markedsandelen faldet fra 30 til fire procent. Men nu vil Toshiba have sit navn slået fast og redde det tabte.

Hov, der røg Danmark - 1
PC-markedet har været benhårdt ved japanske Toshiba. Efter at have siddet på massive 30 procent af det danske bærbare marked og været nummer et herhjemme, roder Toshiba i dag rundt på under en tyvendedel af markedet, og kun en massiv indsats skal fortsat retfærdiggøre, at selskabet overhovedet er her i landet.

Det er konklusionen bag en stor satsning, som selskabet netop nu præsenterer på det danske marked. For første gang vil selskabet nu være repræsenteret i Danmark med egen organisation, og målet er at redde det tabte.

»Vi skal tilbage i det danske marked, og vores klare mål er at opnå ti procent af markedet for bærbare PCere allerede i år,« siger den nyudnævnte danske Toshibachef, Peter Skou.

På længere sigt er ambitionen at komme i top tre i Danmark.

Klemt fra mange sider
Toshiba er blevet klemt fra mange sider. Dels har en aftale med distributionsselskabet Scribona ikke givet det nødvendige salg. Scribona opsagde selv aftalen sidste år i oktober, da de ikke kunne tjene nok på at sælge Toshiba. Det efterlod Toshiba i en kaotisk situation, hvor de var uden nogen form for repræsentation på det danske marked i flere måneder. Det har tvunget Toshiba ud i en markant organisationsændring, for at komme tilbage.

Desuden har en massiv priskrig på bærbare PCere mellem HP og Dell presset Toshiba, men Toshiba har ganske enkelt heller ikke haft fat i det danske marked. Også Dells direkte, og billige, markedsstrategi, har presset Toshiba til besparelser.

Lidt som Motorola
Toshiba har samme problem som Motorola havde med mobiltelefoner. Motorola er gået fra 50 procent af det danske marked til et lavt etcifret tal i dag, på trods af at Motorola altid har været teknologisk på forkant med stort set alle former for mobilteknologi. Men Motorola kunne ikke slippe igennem med det budskab og har siden lidt under elendige markedsandele.

Toshiba er samme historie. Toshiba er ledende på teknologier til bærbare PCere og sælger harddiske, skærme og andet hardware til de andre fabrikanter. Men paradoksalt nok, så sælger Toshibas egne bærbare altså ikke.

»Man kan godt sammenligne de to situationer, og Toshiba kan få meget svært ved at komme tilbage,« siger senioranalytiker Anders Elbak hos IDC Nordic.

Produktion i Asien
Lars Götzsche, leder af Toshiba Computerdivision i Europa, siger, at den erkendelse har ført til en massiv ændring i Toshiba globalt.

Blandt andet har Toshiba lagt sine udviklingsafdelinger sammen og flyttet dyr produktion til Asien.

»Vi skal have udnyttet, at vi er på forkant teknologisk til at komme tilbage på det danske marked,« siger han.

Toshiba ser Norden som et kerneområde. Regionen er det fjerde største marked i Europa, vi er på forkant teknologisk, og vi har penge.

Derfor vil Toshiba, hvis der sker et successalg i Norden, bruge Norden som case over for andre markeder. Netop derfor er der store kræfter bag at komme tilbage.

Men hvordan? Et spørgsmål, som Toshiba bliver lidt vage i stemmen, når det skal besvares.

»Vi vil både slå på prisen og på vores teknologiske forspring, men der er ingen ide i, at sænke prisen så meget, at det giver store tab at øge markedsandelen,« siger Toshibas nyudnævnte nordiske chef, Juha Merinen.

Private kunder
Men hvis Toshiba ikke melder klart ud, så gør Anders Elbak fra IDC det.

»Toshiba har sovet i timen på det nordiske marked, og skal de tilbage, så kræver det en kombination af lave priser og markedsføring, så de igen får fat i de private kunder. Hvis de skal spille på deres teknologi, så skal de oversætte det til et sprog, som de almindelige kunder kan forstå. Og det gælder både erhverv og privatkunder,« siger Anders Elbak.

Toshiba går nu efter at få fat i flere forhandlere. I dag er Toshiba hos El-giganten og Merlin, men resten af de store kæder skal med. Desuden retter Toshiba hårdt ind efter de små og mellemstore virksomheder, som bliver det primære fokus for selskabet i år.