Folkeaktier blev højdespringere

Vestas og Pandora rejser sig fra asken i Imageanalysen 2014. Efter turbulente perioder er der nye, positive takter fra de folkekære virksomheder, men juryen er stadig ude, og den endelige image-dom er ikke afsagt.

Vestas er kommet stærkt i igen i år, men der er stadig noget at hente, mener Palle Klinke Hansen fra IFO.Foto: Christian Als Fold sammen
Læs mere
Foto: Christian Als
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Det kunne stort set ikke gå galt, og så gjorde det det alligevel. Både Vestas og Pandora blev hyldet som kommercielle succeser, der fik dansk erhvervsliv til at ranke ryggen i takt med den stigende aktiekurs. Ditlev Engel blev nærmest omtalt som en halvgud, en dansk erhvervslivs Herkules, der fra hovedsædet i Skejby indtog verden, vindmøllepark for vindmøllepark. Og i mere end 10.000 butikker verden over blev Pandoras armbånd revet ned af hylderne, mens aktiekursen tog på himmelflugt.

Men filmen knækkede pludseligt for begge selskaber, og det har taget aktionærerne årevis at komme sig efter de styrtdykkende aktiekurser. Men nu er de tilbage. Nye ledelser med strategier og handlingsplaner med sig i mapperne har fået pustet liv i de to selskaber, 2013 og begyndelsen af 2014 har stået i vindmøllernes og smykkernes tegn. Det giver bonus i dette års Imageanalyse, hvor de to selskaber stormer frem på ranglisten.

»Det er helt enestående, det vi ser i dette års imageanalyse. Normalt er så store udsving forbeholdt virksomheder, der ikke er lige så kendte. Vestas går 88 pladser frem. Det er et gigantisk spring og et af de største, siden vi begyndte målingerne,« siger Steffen Lüders, executive chairman i Mannov og en af folkene bag undersøgelsen.

Vestas: 88 pladser frem

Vestas har kæmpet med at holde dampen oppe siden finanskrisen og har skuffet investorerne flere gange med kursfald og en dykkende imageplacering til følge. I de seneste år har vindmøllegiganten fristet en tilværelse helt i bunden af Imagelisten, men i år springer selskabet 88 pladser frem til nummer 50.

Det er især på parametrene »kommunikation« og »ledelse«, Vestas går frem. Efter Ditlev Engels afgang stiger Vestas hele 97 pladser på ledelses-parametret. Til gengæld halter det stadig med troen på den finansielle styrke, der placeres femtesidst på ranglisten.

»Vestas tabte placering på alle parametre, og hvad værre var, endte de i en situation, hvor dem, der kendte meget til selskabet, vurderede dem værre, end de, der kun havde begrænset kendskab. Det er en meget svær situation at stå i, fordi tilliden er svær at genskabe blandt dem med indgående kendskab,« siger Palle Klinke Hansen, direktør i Instituttet for Opinionsanalyse , der gennemfører Imageanalysen for Berlingske Business Magasin.

»Set på den baggrund, er det bemærkelsesværdigt, at de nu er tilbage i top 50. Den finansielle styrke er det parameter, der betyder mest, når folk vurderer selskabet, så der er stadig noget at hente,« siger han.

Ifølge Steffen Lüders og Palle Klinke Hansen er det helt usædvanligt, at der er så stor forskel på de forskellige parametre. Karaktererne på de enkelte parametre plejer nemlig at følges nogenlunde ad, og det er derfor et tegn på, at de to virksomheder ikke har konsolideret sig på ranglisten endnu. Alt efter hvordan de kommende kvartalers regnskaber falder ud, kan Vestas enten stige gevaldigt eller dykke tilbage, hvor selskabet kom fra.

»Der er tro på, at det vil gå fremad, men vi mangler at se resultaterne. Image handler om opfattelse, altså ikke nødvendigvis virkeligheden, men den opfattede virkelighed. Det mærker man, både når der er en negativ spiral, men også i en positiv. Desuden kan mange af de ting, vi ser gå godt hos Vestas nu, være Ditlev Engels fortjeneste. Men det er den nuværende ledelse, der høster frugterne. På den måde er det meget ubarmhjertigt,« siger Steffen Lüders.

Pandora: 74 pladser frem

Kunne man spole tiden tilbage, ville Pandora-aktier have været et oplagt sted at placere sin opsparing. Siden begyndelsen af 2013 er aktiekursen steget med dundrende 202 procent. I Imageanalysen 2014 kvitterer respondenterne med en stigning på hele 74 pladser op ad ranglisten.

»Pandora oplevede et fald fra tinden i sommeren 2011, da salgstallene ikke matchede forventningerne. Der var et stort tillidsbrud, fordi de ikke kunne levere. Men der er kommet en ny ledelse, og man er ved at genetablere det tabte. På aktiemarkedet er man i mål, og det går også stærkt fremad med deres image,« siger Steffen Lüders.

Efter at have været i den gode ende af imageranglisten faldt Pandora med et brag, da ledelsen måtte indrømme, at man ikke kunne matche de tidligere udmeldinger om forventede salgstal. Pandora faldt 106 pladser på parametret »finansiel styrke« og 122 pladser i alt ned ad ranglisten.

»Det var et lyn fra en klar himmel, og de blev straffet for det prompte. Det var et komplet imagekollaps, hvor de tabte på alle parametre. I dag er de tilbage som nr. 31 på konkurrenceevnen. Så det var en svipser ledelsesmæssigt, men Pandora har vendt skuden vanvittigt hurtigt. Normalt tager det fire-fem år at genoprette et image efter en skandale af den slags. Det var eksempelvis den tid, det tog Lego at komme op igen efter deres deroute,« siger Palle Klinke Hansen.

Saxo Bank: 27 pladser frem

En anden interessant højdespringer i dette års undersøgelse er Saxo Bank, der trodser branchen og går 27 pladser frem på Imagelisten. Det er markant bedre end gennemsnittet af banker, der falder på listen. Dermed er Saxo Bank med i top 50 for første gang.

»Der er andre virksomheder, der går mere frem på listen. Men det er interessant, at Saxo Bank går så meget frem, fordi tendensen for banker er det modsatte. Bankerne har på grund af finanskrisen et negativt pres på deres image, som de aktivt skal imødegå for at forbedre deres omdømme. Men i Saxo Banks tilfælde skyldes det formodentlig også, at der efter en periode med en del dårlig omtale af banken har været stille i en periode. No news er altså good news i dette tilfælde,« siger Steffen Lüders fra Mannov.

Blandt de andre højdespringere i dette års Imageanalyse finder vi Dampskibsselskabet Norden (+39 pladser), Axcel (+38 pladser), Magasin (+32 pladser), DFDS (+30 pladser), PensionDanmark (+23 pladser), TV2/Danmark (+23 pladser) og Københavns Lufthavne (+20 pladser).