Flere opskrifter på fremtidens reklamebureau

Læs mere
Fold sammen
I "Kamphanen" fra 2. december slår Ole Bertelsen et slag for den tanke, at fremtidens reklamebureauer skal være små specialenheder, der fungerer i løst koblede og fleksible netværk med en række andre små specialbureauer med andre specialkompetencer. Ideen er, at disse netværk mere effektivt er i stand til at servicere kundernes skiftende behov end de traditionelle bureauer med alle kompetencer under samme tag. Det er en interessant og brugbar tanke, ikke mindst i en tid, hvor indtjeningen i den samlede bureaubranche har været under pres i nogle år.DRRB samarbejder løbende med en gruppe af økonomer fra Deloitte, som overvåger reklamebureauernes struktur og indtjening. I november afholdt DRRB et medlemsmøde om emnet, og rådet fra økonomerne var klart, at bureauerne skulle få bedre styr på lønomkostningerne og derefter søge at øge indtjeningen på kernekompetencerne. Men det var samtidig en pointe, at der ikke er noget entydigt mønster i, om det er de store eller de små bureauer, der p.t. tjener penge. Den afgørende forskel ligger i ledelsesbeslutningerne. Hvor der er styr på strategi, projektstyring og økonomistyring, er der generelt også gode og sunde forretninger, uanset bureauets størrelse og specialiseringsgrad.Ole Bertelsen er selv direktør for et lille bureau, så derfor kan det heller ikke undre, at han kækt konkluderer, at den indledningsvist skitserede fremtid, hvor de små bureauer i fleksible netværk der styrer udviklingen, allerede er en realitet. Det underliggende budskab er vel, at man skal komme til Ole Bertelsen og hans netværkere i Havnegade, hvis man har brug for at investere i reklame. Og al ære og respekt for det budskab. Retorikken er den til gengæld helt gal med. For som afsæt for sit partsindlæg bruger Ole Bertelsen en aktuel begivenhed, som han tilsyneladende kun har læst overfladisk om i pressen, nemlig det rejselegat, som Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) uddelte i oktober, og det kommer der en del misforståelser og fordrejninger ud af, idet Ole Bertelsen desværre hverken har gjort sig den umage at undersøge omstændighederne omkring vores rejselegat eller omkring DRRB bureauerne i almindelighed.DRRB varetog i år uddelingen af Ole Stig Lommers Rejselegat for 20. gang, og det gik til kontaktdirektør Kim Jong Andersen fra bureauet Euro RSCG. Legatbestyrelsen bestemmer fra gang til gang et tema for årets legat, og i år havde man kort og godt valgt overskriften "fremtidens reklamebureau ". Kim havde valgt at give opgaven sit personlige tvist ved at tilføje "- er ikke et reklamebureau" til den oprindelige overskrift, og han lagde op til at besøge en række amerikanske bureauer, bl.a. ud fra en betragtning om, at man i verdens største reklamemarked finder de mest markante knopskydninger, når det handler om at håndtere store reklamebudgetter på nye og utraditionelle måder.Denne historie bliver i Ole Bertelsens omskrivning til, at DRRB forsøger at lægge et røgslør ud over "sandheden", som ifølge ham er, at de store bureauers forretningsmodel har spillet fallit. Det er beklageligt af tre grunde.For det første tager Ole Bertelsen fejl i sin udlægning af vores rejselegat som et "røgslør", opfundet til at "skjule" den aktuelle situation på bureaumarkedet. En absurd påstand om et legat, som har eksisteret i mere end tyve år, og som i alle årene har bidraget til at inspirere den danske branche og til at udvikle unge og talentfulde reklamefolk gennem besøg i udlandet. Reklamebranchen har altid været fremtidsorienteret, det vidner de hidtidige nitten legatrapporter om. Og netop i disse år, hvor både fremstillingsteknikkerne omkring reklamer og medieadfærden hos de forbrugere, som er mål for reklamerne, er under lige hastig forandring, ville det være meget mærkeligt, hvis vi i DRRB stædigt holdt fast i de gamle måder at organisere reklamearbejdet på. Vores interesse for nye tænkemåder er mere oprigtig end nogensinde, og vi ser den åbne debat som et vigtigt værktøj til at udvikle bureaumarkedet.

For det andet skyder Ole Bertelsen i blinde, når han sætter entydigt lighedsregn mellem ufleksible storbureauer og DRRB. DRRBs medlemsskare er siden 2001, hvor vi udviddede fokus fra reklamebureauer til også at inkludere de såkaldte relationsbureauer, blevet meget varieret. Brancheforeningen rummer således både specialbureauer indenfor web, eventmarketing, CRM m.v., mediabureauer og reklamebureauer, og der er både store og små iblandt. Derudover har selv de største bureauer været tvunget til at skære ind til benet og fokusere skarpt på kernekompetencerne i de senere år. Konkurrencen er jernhård, og fleksibilitet og omstillingsevne er et velkendt krav hos alle, der arbejder med reklame i dag, stor som lille. Rettidig omhu er et andet og mere evigtgyldigt krav, og den værdi er brancheforeningen bl.a. med til at fastholde hos medlemskredsen.

Den tredje og måske mest beklagelige tendens i Ole Bertelsens "opgør" med DRRB bureauerne er, at historien om fremtidens bureau bliver sort/hvid i hans version. Der er ikke kun en opskrift på, hvordan fremtidens bureau kommer til at se ud. Den tætteste, vi kommer på en sandhed om emnet, er, at fremtidens bureaumarked vil være endnu mere mangfoldigt, end vi kender det i dag. Hos DRRB ser vi den værdiskabende ide som fællesnævneren for fremtidens bureauer, men der er ingen "sandhed" om, hvor stort eller lille et bureau skal være for at klare sig. Der er selvfølgelig en interessant debat om spørgsmålet, og den føler vi os forpligtet til at deltage i ¿ også i fremtiden.