Fields ses som springbræt for butikskæders indtog i Danmark

De store internationale butikskæder vælger ofte at gå ind på det danske marked via en placering i et storcenter. Som superregionalt center er Fields nærmest en gave til de nye aktører på detailmarkedet.

Læs mere
Fold sammen
Når snorene klippes i Fields i Ørestaden i morgen, bliver det ikke alene åbningen af Danmarks hidtil største storcenter. Få sekunder efter de første kunder har entreret centret, bliver dørene for første gang slået op til en håndfuld nye store internationale butikskæder.

Det er detailgiganter som stormagasinet Debenhams og modekæden Next, der er begge er britiske, og den store tyske materialist- og kosmetikkæde Douglas, som har valgt det nye storcenter som portal til det danske marked.

Det er langt fra en tilfældighed, at de store kæder vælger et markant storcenter som deres afgørende springbræt til et nyt marked. I en periode hvor globaliseringen og koncentrationen i detailhandlen kører i højt gear, er et storcenter som Fields en gave til de store kæder, som vil etablere sig i et nyt land.

I stedet for at bruge millioner på at lære det danske marked at kende og finde de rigtige butiksplaceringer, får man via Steen & Strøm, som driver Fields og 15 andre centre herhjemme, en lokal partner med solidt markedskendskab og viden om dansk forbrugeradfærd.

Med en massiv markedsføring er der samtidig sikret opmærksomhed og kundestrøm i den første periode.

»De store internationale kæder går næsten alle efter en markant beliggenhed, hvor de kan profilere sig. De er traditionelt gået efter en placering på Strøget. Med Fields har de et alternativ. Nogen af kæderne vil placere sig begge steder, men der vil også være nogle, som kun vælger det ene sted,« siger chefkonsulent Torben Liborius fra Deloittes Videncenter Handel.

At listen over nye butikker i Fields er så omfattende og tæller flere markante internationale kæder, ser han som en konsekvens af, at Fields har lanceret sig selv som langt mere end et lokalt shoppingcenter.

»De har lanceret sig sig selv som et superregionalt center. Man forventer en ganske pæn kundestrøm fra Sverige. På den måde er Fields ikke alene en indgang til det danske marked, det er indgang til det skandinaviske marked. Derfor er der selvfølgelig oplagte fordele for de store internationale kæder ved at placere sig netop i Fields,« siger Torben Liborius.

På salgsturne
Mens det for detailhandelskæderne er afgørende at udse sig den eller de rigtige markedspladser, har Steen & Strøm som centeroperatør nærmest rollen som både inspektør og pedel. De skal sikre, at markedspladsen er i top. Der skal være et rigtigt mix af butikker, og så er det altafgørende, at man formår at tiltrække de rigtige højprofilerede butikker, som skaber kundestrømmen.

Steen & Strøm har da også været på en slags salgsturne, for at hente både Debenhams og Douglas til Fields.

Med 16 storcentre landet over sidder Steen & Strøm på cirka halvdelen af det danske storcentermarked målt på omsætning. Den resterende del er spredt på flere langt mindre operatører.

For Steen & Strøm er det en afgørende fordel, at have den geografiske spredning. Både Douglas og Aldo Shoes har valgt at etablere sig både i Bruuns Galleri i Århus og i Fields. Og felttoget kan sagtens fortsætte.

»Det er ingen hemmelighed, at kæder som Douglas, Next og Aldo Shoes sagtens kan tænkes at få butikker i andre af de centre, vi driver, hvis det som forventet går godt i Fields,« siger marketingsdirektør Claus Tüchsen fra Steen & Strøm.

Undtagelsen bliver den tyske butiksinvasion, som forventes i løbet af 2004. I mere end to år har den tyske discountgigant Lidl forberedt sit indtog i Danmark. Lidl er særdeles lukket om sine planer, men har indtil videre skaffet sig butikker i flere byer.

Også den tyske materialistkæde Schlecker forventes at åbne herhjemme i 2004, men hvor andre kæder typisk spinder butiksnettet tættere og tættere med udgangspunkt i de største byer, er Schlecker kendt for at gå den modsatte vej. Her etablerer man sig med mindre butikker i noget mindre provinsbyer. Med 12.000 butikker i det meste af Europa, har den strategi indtil videre fungeret fint for Schlecker.