De danske elkunder har målt i reklamekroner aldrig været mere ombejlede af deres elselskaber, end de er lige nu.

For få år siden bestod elselskabernes reklameaktivitet i annoncer om elsparepærer og notitser om gravearbejde og generalforsamlinger.

I dag tordner elbranchens reklametrommer løs i alle medier.

Selskaberne står i kø for at få deres navn nævnt i forbindelser med vejrudsigter på TV, og de er villige til at betale millioner af kroner for det.

Årsagen til charmeoffensiven er, at elmarkedet bliver frit til nytår. Fra 1. januar kan enhver dansk familie vælge elselskab, som man i dag kan skifte mellem forskellige udbydere af mobiltelefoni.

Med liberaliseringen omdannes elsektoren fra at være basal infrastruktur til en kommerciel slagmark, hvor reklame for nye forretningsområder, størrelsen af kundekartoteket og nye services er afgørende for de offentligt ejede selskaber.

Men reklameoffensiven er løbet løbsk, erkender man flere steder i branchen.

Reklameudgifterne, som i sidste ende betales af kunderne, overstiger nemlig langt den gevinst, som selskaberne kan opnå ved at erobre nye kunder.

Samtidig kan den enkelte forbruger maksimalt spare en halvtredser om året ved at skifte fra det dyreste til det billigste selskab.

»Branchen har aldrig før været så aktiv på reklamesiden som nu, men jeg tror ikke på, at der er en gevinst i det,« siger Thorkil Thomsen, kommunikationschef ved Københavns Energi.

Færre ambitioner

Sidste efterår brugte selskabet to mio. kr. på TV-reklamer i TV2 Lorry.

I efteråret afvikles en lignende kampagne. Hertil kommer udgifter på 300.000 kr. i husstandsomdelte reklamer.

Det viser en gennemgang af elsektorens reklameudgifter, som Gallup har foretaget for Berlingske Tidende.

Nogle læsere husker måske at have set DRs tidligere fodboldkommentator, Tommy Troelsen, reklamere for det norsk-jyske elselskab ScanEnergi. Med slipset flagrende om halsen tonede han i stiv kuling frem i TV-reklamer for at gøre opmærksom på selskabet.

TV-stationerne tog 4,45 mio. kr. for at bringe kampagnen. Hertil kommer produktionsomkostninger.

ScanEnergi har nu ikke længere samme reklameambitioner, oplyser Kenneth Rotvig Dupont, elhandler i selskabet.

»Vi forventer ikke at gentage TV-reklamen i samme omfang som før. Man skal brande sig selv, men det skal ske med måde,« siger han.

På linje med NESA og Københavns Energi vurderer ScanEnergi, at energiselskabernes reklameudgifter er langt højere end de 16 mio. kr., som reklameanalysen viser.

»De samlede udgifter kan meget vel være mindst dobbelt så store,« vurderer han.

Minimal gevinst

Elselskabet NESA brugte sidste år godt fire millioner kroner på at markedsføre et nyt produkt, Naturstrøm. Ifølge selskabets adm. dir. Poul Lind kan selskabets udgifter meget vel vokse til 8-10 mio. kr. årligt, når liberaliseringen er slået fuldt igennem.

»Men vi vil kun reklamere for nye produkter, der kan forbedre vores dækningsbidrag. Vi vil ikke bruge penge på blot at gøre opmærksom på os selv på vores kunders bekostning. Gevinsten for de private forbrugere og vores egen avance er så lille, at det vil være urimeligt at bruge penge på at reklamere blot for at få nye kunder,« siger han.

En kWh el koster forbrugeren omkring 1,75 kroner. Men på grund af høje afgifter og moms er det kun en forsvindende lille del af prisen, som er udsat for konkurrence.

Et kvalificeret gæt fra de danske energiselskabers paraplyorganisation Dansk Energi er, at avancen for en Kwh el på cirka én til 1,5 øre. Og med et årligt forbrug på 20.000 Gwh i Danmark, til boliger og virksomheder, betyder det, at den samlede avance på elmarkedet er på 250 millioner kroner årligt.

Boligerne bruger kun de 5.800 Gwh, hvilket svarer til cirka 30 procent af det samlede forbrug.

Hvis man dertil lægger, at elselskaberne højst kan forvente, at ti procent af de danske husstande ønsker at skifte elselskab, når liberaliseringen træder i kraft fra 1. januar 2003, betyder det, at mere end 30 danske elselskaber kæmper om 7,25 millioner kroner i årlig avance.