Ekspert i ungdom vender tommelen ned for Disney, BestBuy, McDonald’s, Avis, GAP

En ny generation af forbrugere kræver en ny måde at tænke forretninger på. Statusopdateringer er det nye statussymbol, mener ekspert.

Foto: LUCY NICHOLSON

»Det er et skifte i retning af tjenesteydelser. Udbyderne af den slags kan lagre forbrugerdata, de har modeller med høje marginer og er ikke tynget af nedarvede forestillinger om omkostninger. De fysiske detailhandlere er dem, der virkelig kommer i klemme her, for de kan ikke konkurrere med Amazon,« siger Matt B. Britton til E24.

Britton har sat sig for at forstå, hvordan skiftende tendenser i samfundet påvirker fremtidens forretningsklima. Han anses for at være en af USAs fremmeste eksperter på »millenials« – altså generationen født mellem 1981 og 1996 – og er kortvarigt på disse kanter i forbindelse med Skagens nytårskonference.

Forud for konferencen præsenterede E24 ham for en håndfuld velkendte, forbrugerrettede selskaber for at høre, hvilke af dem han anså for at være godt rustet til at møde efterspørgslen og kravene fra »millenials« generationen.

Amerikaneren tog da også udfordringen i strakt arm.

»Hvis jeg havde 100 dollars og skulle investere dem, så ville jeg putte 50 dollar i Amazon og 50 dollar i Facebook. Jeg ville ikke investere i nogen af de andre selskaber,« siger han efter en kort tænkepause.

 

En generation med stikket sat i

For at forstå Brittons skepsis over for de virksomheder, der i de seneste år har været blandt de største aktører i sine respektive brancher, kan det være gavnligt at vide lidt om hans syn på generationen, som inden for et årti vil blive den dominerende i verden.

»Millenials« er ingen ensartet gruppe, men de har en række fælles træk. Af særlig betydning er her det forhold, at de er vokset op med internettet, siger Britton.

Det gør, at de har en anden forståelse af ny teknologi end generationen før.

»Jeg siger ofte, at »millenials« er en anden art end »generation X’erne« og tidligere generationer, og det er netop på grund af de informationer, de har adgang til, og den hastighed, de er i stand til at tilegne sig informationerne med. Det er næsten som om, deres hjerner er koblet anderledes op, og det fascinerer mig.

Hvad sker der, når disse unge bliver koncernchefer og marketingschefer? De vil træffe beslutninger, som andre ikke har gjort førhen,« siger Britton.

Men ellers mener han, at denne feterede generation i det store og hele er som tidligere generationer.

»Deres behov og ønsker er ikke så væsensforskellige fra resten af menneskehedens historie, men måden de gør tingene på er anderledes. Unge mennesker ønsker altid anerkendelse,« siger han.

 

Det nye statussymbol

Hvis man følger Brittons tankegang, indebærer dette et skifte bort fra materielle ting og i retning af oplevelser.

Hvor tidligere generationer udtrykte deres personlighed gennem en bestemt slags løbesko, smarte armbåndsure eller »de rigtige« bukser, så er det i dag oplevelser og begivenheder dokumenteret på sociale medier som Snapchat og Instagram, der definerer de unge udadtil.

Det handler ikke så meget om at eje ting?

»Nej, netop. Jeg kalder statusopdateringen for det nye statussymbol. En oplevelse, som dokumenteres, er den nye måde at definere sig på. Det er sådan, omverdenen vil se dem, det påvirker deres relationer og de jobs, de kan gøre sig håb om at få – det har en enorm betydning.«

 

Køber ikke hus og bil

Det er i høj grad den teknologiske udvikling, der muliggør denne udvikling.

Hvor tidligere tiders amerikanere ofte nåede 30-års alderen, før de krydsede Atlanterhavet for første gang, kan unge i dag benytte sig af en applikation på deres mobiltelefon, som viser, hvor langt de kan flyve for et givent beløb.

»Og folk rejser bare, selv om de måske ikke havde tænkt de tanker to dage tidligere. De kan rejse ud, lægge det ud på Instagram, og det bliver lynhurtigt en del af dem, de er og ses som,« siger Britton.

Han mener, det giver sig udslag i ændrede forbrugsvaner.

»Millenials bruger ikke så mange penge på biler og hus. De bor i byerne, lejer lejligheder og bruger værktøj som Uber for at komme rundt. Og det, de sparer på at købe færre forbrugsgoder, bliver rettet mod oplevelser.«

 

Et hængedynd i midten

Ud fra denne tankegang er det ikke alle selskaber på E24-listen, som er dødsdømt.

»Carnival handler om oplevelser, og jeg mener, det selskab er i en god position,« siger Britton.

Han ser også en klar tendens i retning af de dyreste – eller kald dem de mest Instagram-venlige – segmenter. Og så de allerbilligste.

På bekostning af dem i midten.

GAP er i en forfærdelig situation lige nu. De befinder sig lige i midten. Den ene side af ligningen har ikke råd til at handle hos GAP, og den anden side af ligningen ønsker ikke at handle hos GAP,« siger han.

Nordstrom får prædikatet »Godkendt,« fordi de er »High end« nok til at klare skærene. Best Buy er egentlig godt positioneret, men vil møde knaldhård konkurrence fra Amazon. Legetøjsproducenten Mattel havner mellem to stole, og Yelp »er egentlig bare information, de har ikke engang en netværkseffekt.«

 

Skeptisk over for Netflix

Den måske mest overraskende og hårdeste »Sælg« anbefaling får Netflix.

»Problemet med Netflix er, at de ikke har noget økosystem. Det, de har, er abonnenter til sin tjeneste. Ser du på Amazon, så har alt indholdet et økosystem. Til syvende og sidst handler Netflix om indhold, og indhold handler igen om hvem, der har de dybeste lommer. Derfor tror jeg ikke, deres model vil fungere på langt sigt,« siger Britton.

Han mener, at Comcast har »en slags økosystem« og derfor kan klare sig i det lange løb, og at Ebay er »OK”«

»Men General Motors er i Big Trouble. Det er første gang i syv år, forbrugerne køber færre biler end året før.«