Det er blevet sværere at få et godt image

Kun Novo Nordisk har præsteret stabilt på imagekontoen de seneste ti år, viser årets Imageanalyse. Bedømmel­serne er blevet hårdere. Erhvervsfolk, der selv skal præstere, viser ingen overbærenhed over for dem, der ikke gør.

Blandt de ti bedst placerede i Berlingske Business Magasins Imageanalyse finder vi i alle årene Novo Nordisk enten som nummer et eller nummer to. Her topchef Lars Rebien Sørensen (stående). Fold sammen
Læs mere
Foto: Linda Kastrup

Storinvestoren Warren Buffett sagde engang , at det tager 20 år for en virksomhed at opbygge et godt image. Men det kan rives ned på fem sekunder.

Kigger man på de ti virksomheder, som i de seneste ti år har haft det bedste omdømme herhjemme blandt erhvervsfolk, står Buffetts udsagn til troende. Nedrivningen sker måske ikke på fem sekunder, men et enkelt dårligt regnskabsår er nok.

Blandt de ti bedst placerede i Berlingske Business Magasins Imageanalyse finder vi i alle årene Novo Nordisk enten som nummer et eller nummer to.

Det hænder, at der kan findes en dårlig omtale af den store producent af diabetes­medicin i arkiverne. Men det er sjældent, at det bider på virksomheden, der har en imagemæssig teflonflade, som mange vil misunde den.

Det hænger utvivlsomt sammen med, at Novo Nordisk gennem årene har arbejdet meget bevidst med sit image. Direktionen har eksempelvis siden Mads Øvlisens dage brugt mange kræfter på projekter, der ikke var direkte indtjeningsfremmende, men som på længere sigt ville give Novo muligheder for vækst og indtjening.

Image der smitter

Novo Nordisks stærke image smitter også af på dattervirksomheden Novozymes, der blev skilt ud fra moderselskabet i år 2000 for at koncentrere sig om enzymproduktion til brug i bl.a. vaskemidler.

Siden har virksomheden præsteret en solid vækst og indtjening. Under primært Steen Riis­gaards ledelse har Novozymes over årene placeret sig på forkant i konkurrencen om at lave bæredygtig grøn benzin på basis af andengenerations bioethanol, der bruger biorester fra landbruget som basis. Novozymes er blevet en grøn virksomhed, der samtidig præsterer solidt.

Den tredjemest stabile imagevinder inden for det seneste tiår er Danfoss. Kun en gang er Danfoss røget ned på en tiendeplads, nemlig i år 2010, da finanskrisen raserede Als-virksomheden godt og grundigt.

Dette års imagevinder, Lego, oplevede derimod ved årtiets begyndelse den helt store nedtur, da virksomhedens omdømme faldt fra en tredjeplads i Imagenalysen til en plads som nr. 88 i 2005. Blot et enkelt års dårligt regnskab med efterfølgende fyring af direktionen fik den kendte legetøjsgigants omdømme til at krakelere. Men dygtig ledelse vendte senere udviklingen hos den danske legetøjsgigant, der har ligget på førstepladsen i fire af de seneste fem år.

Kontinuitet er vigtig

Kontinuitet og vedvarende arbejde med at pleje sit omdømme virker, hvis man ikke begår store fejl. Det tager lang tid at bygge et godt image op og kun en ny virksomhed har de senere år trængt sig ind i toppen: Ikea. Og den er endda svensk, selv om den er stor i Danmark.

Det ser også ud til, at man ikke skal gøre sig håb om at nå op i Imageanalysens top, hvis man har med finans at gøre. Af finansvirksomheder har kun Danske Bank snuset til en topplacering i starten af nullerne. Siden er det som bekendt gået drastisk tilbage med bankens renommé, selv om det har rettet sig lidt på det sidste.

Dårlige resultater har også bragt den ellers højt estimerede virksomhed Bang & Olufsen ud af toppen. Der er lang vej tilbage for Struer-virksomheden – om overhovedet nogen.

Generelt er det over årene blevet sværere at opnå et godt image.

Det har flere årsager, forklarer manden bag Berlingske Business Magasins Imageanalyse, direktør Palle Klinke Hansen fra IFO – Instituttet for Opinionsanalyse.

Først og fremmest er de erhvervsledere, der deltager i bedømmelsen af virksomhederne, blevet mere kritiske. Der skal i dag en exceptionel indsats til for at opnå et godt omdømme.

Samtidig kan man konstatere, at især yngre ledere er blevet hårdere, når de bedømmer virksomhederne i Imageanalysen. De oplever selv et kraftigt pres for at levere, og der er ingen overbærenhed med dem, der ikke gør.

Globaliseringen og det stigende konkurrencepres er en anden faktor. Danske virksomheder bedømmes i dag med internationale alen.

Endelig er der en øget gennemsigtighed omkring de større virksomheder. Fejl afsløres hurtigere, og på de sociale medier kan man nemt blive placeret uheldigt, hvis man ikke passer på.