Begrænset vækst på mediamarkedet i 2005

Danmarks største mediebureau, OMD, forventer, at væksten på mediamarkedet fortsætter i 2005. Men den bliver mere afdæmpet. Direct Marketing vender tilbage som stærkt værktøj.

Læs mere
Fold sammen
Efter tre års konstant nedgang på mediamarkedet blev 2004 året, hvor håbet vendte tilbage og den samlede mediaomsætning overraskede alt og alle med en stigning på syv-otte procent. Og meget tyder på at væksten fortsætter i næste år.

Sådan lyder den overordnede melding fra Danmarks største mediebureau, OMD, der dog i sin forudsigelse for 2005 regner med en såkaldt »mere afdæmpet vækst« i totalmarkedet på tre-fire pct. samlet set.

»Det, der i den forbindelse kan være lidt nedslående, er, at det er ensbetydende med, at vi er på niveau med år 2000. Vi kan forvente, at de store vækstrater i massemedia er en saga blot, og at væksten fremover vil følge den almindelige vækst i samfundet,« lyder det i prognosen fra Hermann Haraldsson, adm. direktør for OMD.

Her konstateres det samtidig, at væksten i år har været båret frem af TV, der med en otte procents stigning fortsætter den vækst, der har fundet sted uafbrudt siden reklame-TV blev introduceret i Danmark i 1988. Årets store overraskelse er dog, at dagbladene er tilbage på banen.

»Efter tre års elendighed har dagbladene fået tilpasset deres produkt, således at annonceprisen er konkurrencedygtig samtidig med, at de udviser øget fleksibilitet over for annoncørerne. Man fristes til at sige, at det var i sidste øjeblik, idet de har rejst sig fra et bundniveau i 2003, hvor mediabureauernes omsætning hos dagbladene var faldet med 35 procent i forhold til 2000,« erklærer Hermann Haraldsson.

Radiomarkedet overrasker
I sin årsstatus for 2004 udpeger han i øvrigt radiomarkedet, som det mest overraskende:

»Noget af det mest interessante har dog været radioboomet, der blev væk. Det skortede ikke på vækstprofetier, da licenserne sidste år blev solgt til »sky«-høje priser, og vækstrater på 30 pct. til 50 pct. blev nævnt,« siger han og giver selv en forklaring:

»Det hænger måske sammen med, at det var den slags vækst, der skulle få forretningsmodellen til at hænge sammen for køberne, og derfor må skuffelsen være stor, når man i 2004 konstaterer en vækst på i bedste fald tre-fire procent.«

OMD forventer dog, at radiomediet bliver den store vinder i 2005. Samtidig venter man overordnet, at anoncørerne kaster sig over andre måder at nå forbrugerne på - enten ved hjælp af nye og ofte digitale medier eller ved at se på gamle kanaler på en ny måde.

»I den forbindelse forventer vi, at Direct Marketing-kommunikation vil få en comeback, fordi ny teknologi gør det nemmere at måle respons og målrette sit budskab til de enkelte segmenter og den enkelte forbruger. Der er i det hele taget enorm fokus på at måle afkastet af markedsføringen, og det er ikke længere acceptabelt at basere sin markedsføringsstrategi på mavefornemmelser,« erklærer Hermann Haraldsson.