20/6-05: Gennembrud for smittende netreklamer

Danske firmaer satser i stigende grad på virus-lignende reklamekampagner på nettet. Marketingbureauet goViral taler om et dansk gennembrud. Mediabureau spår dog en storhedstid på blot få år.

Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

»Støt Brysterne«.

Sådan lød den kække overskrift på en kampagne fra Kræftens Bekæmpelse, som blev søsat i september sidste år.

En usædvanlig indsamlingskampagne, hvor Kræftens Bekæmpelse for første gang valgte at sprede sit budskab via internettet frem for at købe dyre reklamespots på TV. Og et eksempel på en stigende tendens blandt danske virksomheder og foreninger til at afprøve viral markedsføring.

Danæg, Bianco Footwear, Rådet for større færdselssikkerhed, TDC, Nokia, BullGuard, MTV og Danware er blot nogle af de firmaer, som senest har sendt reklamefilm og image-skabende spil i omløb på nettet. Og hos marketingbureauet goViral, der har specialiseret sig i viral markedsføring, taler man op et dansk gennembrud i år.

Figurerer på budgetter
»Jeg lavede den første film for to år siden, men først i efteråret begyndte interessen at vokse og i år oplever vi et regulært gennembrud. Nu figurerer viral markedsføring på virksomhedernes årsbudgetter,« siger Balder Olrik, kreativ boss og den ene af to partnere i Danmarks eneste rendyrkede virale bureau - goViral.

»I øjeblikket lancerer vi en viral kampagne hver 14. dag, og så laver vi en egen produktion een gang hver tredje måned,« siger Balder Olrik.

Kendetegnende for den virale annonceform er, at den er billigere og mere pågående end de fleste traditionelle reklameformer som eksempelvis TV-spots og dagbladsannoncer. Desuden er de fleste brugere mere åbne over for at klikke videre til en reklamefilm på nettet, når opfordringen kommer fra venner eller kollegaer

»Man kan nå en stor målgruppe på meget kort tid med meget få ressourcer. Men der skal en rigtig god idé til, for at det slår igennem, for de fleste får allerede så mange e-mails i løbet af en dag, at indholdet nødvendigvis skal være ud over det sædvanlige,« siger Lisbeth Gramkow Jacobsen, der sammen med Mette Hansen tidligere i år afleverede speciale om viral marketing på Handelshøjskolen i København.

Fra skepsis til accept
I deres undersøgelse, som sætter fokus på en række cases, er konklusionen da også, at tidligere stor skepsis over for den forholdsvis ukontrollable reklameform nu er blevet afløst af udbredt accept.

»Jubii var blandt de første herhjemme til at bruge viral markedsføring og blev i sin tid anklaget for at bryde loven, fordi fænomenet var nyt. Men nu er markedet modnet og virksomheder er ikke længere bange for formen. Det skyldes til dels mængden af digitale kommunikationskanaler, som er eksploderet og dels, at det ældgamle princip om mund-til-mund kommunikation, som er den bedste måde at få folk til at lytte, oplever en renæssance i en tid, hvor reklamestøjen blot vokser,« siger Mette Hansen.

Og at det virker er brystkampagnen fra Kræftens Bekæmpelse et udmærket eksempel på: På den særlige internetside www.stoetbrysterne.dk kunne virksomheder og privatpersoner give et bidrag, men derudover blev det for førte gang muligt for brugerne selv at starte egne indsamlinger med personlig udformning og design, som dernæst blev spredt via e-mail og forplantede sig som ringe i vandet.

Kampagnen løb fra slutningen af september til 7. november sidste år med et mål om at samle 250.000 kr. ind. Effekten blev dog langt større. 703.986 kr. kom i kassen til forskning i brystkræft. Og i gennemsnit blev »Støt Brysterne« sendt til ni personer pr. afsender.

En andet eksempel er Hønsespillet fra Danæg A/S, som skulle udbrede kendskabet til virksomheden og sikre et positivt image. Over en kampagneperiode på seks måneder opnåede spillet godt 266.000 brugere og dagligt blev mere end 2000 venner tippet.

Det bedste eksempel synes dog at være danske BullGuard, der sælger sikkerhedssoftware og som har over 50 mio. brugere verden over. En viral kampagne med en stribe grænseoverskridende reklamefilm med den fælles tittel BullDog har siden september 2003 cirkuleret på nettet.

20 gange er kampagnen blevet justeret og mere en 10 mio. har sammenlagt set de forskellige film. Det svarer til 20-25.000 om dagen. Samtidig kan BullGuard prale med en omsætningsstigning på 317 pct. fremt til nu.

Viral markedsføring er dog langt fra et naturligt alternativ for alle. Balder Olrik vurderer, at goViral afviser otte ud af ti henvendelser, fordi det simpelthen ikke er oplagt at anvende mediet.

»Det er nyttesløst at bruge virale kampagner, hvis man ikke har en god portion mod. Hvis man tror, man skal lave traditionel reklamekommunikation, så er det bare spild af penge,« siger Balder Olrik.

Foran et boom
Hos mediabureauet Outrider, der har specialiseret sig i rådgivning om digital markedsføring, vurderer Nils Langballe, at viral markedsføring står foran et boom, men at annonceformen vil toppe temmelig hurtigt.

»Vi kan helt klart mærke efterspørgslen. Det er et buzz word lige nu og det er bestemt noget, der kommer til at fungere inden for de næste to-tre-fire år, men efterhånden som brugerne bliver eksponeret for stadig flere virale kampagner og bliver vant til dem, så vil det ikke længere have samme unikke effekt og effekten vil falde. På samme måde, som det er sket med TV-reklamer,« siger Nils Langballe.

En nøglefaktor for at få succes med viral markedsføring er at budskaberne spredes til de rigtige. Hos goViral koster den opgave mellem 60-100.000 kr. Hos mediabureauet Outrider er prisen 30-50.000 kr.

»Vores kontakter i undergrunden, som vi i første omgang spreder reklamefilmene til er ofte webmastere, folk, der spiller computerspil og unge med tekniske profiler. Via vores netværk har vi adgang til 1000 sites,« siger Outrider Denmarks partner managing director, Nils Langballe.

Langt billigere
Udover spredningen kommer produktionen, som ligger i størrelsesorden 2-400.000 kr. for en film. Det skal ses i forhold til, at produktionen af en rigtig dyr TV-reklame kan løbe op i 1,5 til 2 mio. kr., og dernæst koster nogenlunde det samme at få vist på TV.

Med til at give viral markedsføring betydning er, at man kan bygge koder ind i de virale reklame-films software, som så automatisk giver besked så snart en bruger klikker sig ind. Man kan tilmed måle om en bruger ser filmen til ende.

»Det er selvfølgelig ret svært at måle, hvad det her har af betydning for salget - direkte. Men vi kan se, hvor populært budskabet er, hvor hurtigt det spredes og hvor meget folk ser med,« siger Balder Olrik.