For få måneder skete der noget, som måske kan rokke det fundament, der altid har båret det danske bogmarked: Trykte bøger og boghandlere.
Det lille firma Mofibo introducerede en streamingtjeneste, hvor man for 99 kroner om måneden får adgang til et et stort antal e-bøger. På samme måde, som man kan streame musik hos Spotify og Netflix, kan man her streame bøger. Og snart åbner et andet nyt initiativ på bogmarkedet, Liveboox, hvor man for 10 kroner kan leje en e-bog.
»Mofibo har skabt en forandring. Det er første gang, man har set nogen, der kommer udefra, og som har nogle kompetencer, som kan komplementere bogbranchen. Mofibo kan markedsføre, og frem for alt har de de tekniske kompetencer og kan skrue en abonnementsordning sammen. Det sidste er en kompetence, som vi ikke har i forlagsbranchen,« siger Cliff Hansen, udviklingsdirektør på Lindhardt og Ringhof, der er landets næststørste forlag.
I modsætning til musikbranchen, hvor streaming og download af musik for længst har overhalet salget af cd’er, er bogbranchen ikke synderligt påvirket af de nye digitale tider. E-bøger udgør foreløbig en forsvindende lille del af markedet.
Hvorfor er det sådan? Er det forbrugerne, der ikke er særligt interesserede i e-bøger, eller er det forlagene og boghandlerne, som ikke omstiller sig til den digitalisering, som nu er en realitet i musikbranchen?
Vi har bedt Cliff Hansen og Casper Bengtson, der er direktør for landets største musikselskab, Universal, om at give en forklaring.
For nylig offentliggjorde musikbranchen tal, der viser, at salget af cd’er nu kun udgør en fjerdedel af musiksalget. Streaming og download, hvor kunderne køber musikken for høre den på iPod, telefon eller computer, har overtaget førertrøjen. Og for første gang i lang tid tjener musikbranchen nu penge. Men det har taget flere år at nå dertil – og først skulle man grueligt meget galt igennem.
I lang tid valgte branchen at bruge kræfter på at bekæmpe piratkopiering, men det forhindrede til stor irritation kunderne i at dele den musik, de havde downloadet eller streamet, på både telefon, iPod og computer. Derefter skulle musikselskaber, komponister og musikere blive enige om rettigheder og betaling, og det skabte mange konflikter.
»I mange år, inden digitaliseringen rigtig tog fart, havde piratkopiering et stort omfang, og der kunne vi vælge mellem at bekæmpe det eller lytte til, hvad forbrugerne forsøgte at fortælle os. De fortalte, at de gerne ville have lettere og mere fleksibel adgang til musik – også uden for butikkernes åbningstider,« siger Casper Bengtson.
»Det tvang os til at træffe nogle afgørende beslutninger. Blandt andet om vi skulle tillade forbrugerne at købe musiknumre enkeltvis og ikke kun hele albums, og om vi skulle tillade forbrugerne at leje musikken, at streame den, i stedet for at eje den. Det var alt sammen skræmmende beslutninger, for vi vidste ikke, hvad det ville føre med sig, men i dag kan vi sige, at det har været med til at gøre det markant sjovere at være musikforbruger.«
Udviklingen har betydet lukning af mange pladebutikker. Det er et scenarie, man frygter i forlagsbranchen, hvor man anser boghandlerne for at være helt nødvendige udstillingsvinduer for litteraturen, som er med til at sikre et stort udbud af forskellige bøger, bl.a. de såkaldte mellembøger, som hverken er bestsellere eller speciallitteratur. Hvis supermarkederne og net-boghandlerne overtager salget af bestsellerne, tjener boghandlerne mindre og risikerer at måtte lukke, lyder argumentet.
»Jeg kan godt forstå bekymringen, men vores erfaring er, at markedet kommer til at dele sig. Supermarkederne er gode til at sælge massehits. Men det interessante er, at top 50 kun udgør 15 procent af det totale antal streams på musikstreamingtjenesterne. Resten er nichemusik og ældre musik. Når man har et fast abonnement, så er der ikke noget, som hedder fejlkøb, og så begynder man at gå på oplevelse,« siger Casper Bengtson, som forudser, at noget lignende vil ske på bogmarkedet.
Store internationale udbydere på film, tv - og musikområdet som Netflix, iTunes og Spotify har været helt afgørende for, at det er lykkedes at få det digitale musiksalg til at fungere, og Casper Bengtson siger, at bogbranchen også skal være åben over for internationale distributører. Også over for den globale netboghandel Amazon, som flere danske forlagsfolk frygter vil kunne presse priserne helt i bund.
»Vi har behov for, at internationale superbrands som Amazon, iTunes og Spotify kommer til landet, både fordi de er teknologisk dygtige, og fordi de er omgivet af en hype, som gør, at de får succes fra dag ét, når de åbner i Danmark« siger Casper Bengtson.
Spørger man ham, om bogbranchen er for sent ude, så er svaret ja.
»Men det har vi også selv været. Vi var to år efter Norge og Sverige. Alle kulturaktører har været for sent ude. Navnlig de brancher, hvor der er mange rettighedshavere, som kan have forskellige meninger. Vores erfaring er, at det er vigtigt at aktivere dem, det hele handler om, nemlig kunstnerne, og få dem til at ytre sig i debatten. Og så er det supervigtigt at lytte til forbrugernes ønsker.«
Udviklingsdirektøren for Lindhardt og Ringhof griner lidt, når man præsenterer ham for synspunktet om, at bogbranchen har været sent ude, når det gælder digitaliseringen.
»Jeg synes jo, at vi var tidligere ude end musikbranchen, som var helt enormt langsomt ude. De blev trukket ind i udviklingen, fordi kunderne begyndte at piratkopiere, så de var reaktive, mens vi er proaktive. Vi forsøger at være parat og gå tidligt ind på markedet for e-bøger,« siger Cliff Hansen.
Han mener, at der er flere forklaringer på, at folk ikke i større stil bruger e-bøger, som rent faktisk er tilgængelige i stort omfang.
»Det handler om, hvad kunderne gerne vil have. Når det gælder musik, efterspurgte kunderne et digitalt produkt, som branchen ikke kunne levere, og derfor gik folk i gang med at piratkopiere og fildele. Vi i bogbranchen oplever ikke, at folk sidder og scanner bøger, fordi bogbranchen ikke leverer digitalt indhold. Den digitale efterspørgsel er simpelthen mindre, når det gælder bøger. Min vurdering er, at vore udbud ligger foran efterspørgslen,« siger Cliff Hansen.
Når brugen af e-bøger er langt længere fremme i USA og England, kyldes det bl.a., at Amazon har udviklet deres egen e-reader, Kindle, siger Cliff Hansen, som også har andre forklaringer på forskellen mellem musik- og bogbranchen.
»Musikbranchen har været gennem mange teknologiskift de seneste 40 år. Fra spolebånd til kassettebånd. Fra 78ere til lp’er og cd’er. Bogbranchen står med e-bogen foran sit første teknologiskift, siden Gutenberg i midten af 1400-tallet opfandt bogtrykket. Musikbranchen har dermed en større teknologisk dynamik end bogbranchen. Så tror jeg også, at der er en grundlæggende forskel på de to produkter. Bøger er og vil formentlig altid være mere håndgribelige end musik – helt banalt er en papbog for børn svær at gøre digital – det handler jo om, at de skal kunne bide i den. Nogle typer bøger til voksne er også svære at digitalisere. Vi har f.eks. lige lavet en bog om champagne, som er flot og lækker at røre ved, og den kan noget, som et digitalt produkt ikke ville kunne.«
Cliff Hansen er enig i, at de internationale distributører har båret udviklingen frem i musikbranchen. Den samme udvikling har man ikke set i bogbranchen, selv om man samarbejder med iBooks, der sælger e-bøger på nettet. Spørger man ham, hvorfor mange forlagsfolk frygter Amazon, lyder svaret:
»Amazon som den store stygge ulv? Det er meget mere kompliceret end som så. Umiddelbart er vi ikke bekymrede. Amazon vil kunne trække en masse energi, men Amazon er også så stor, at de med hård priskonkurrence vil kunne forrykke markedet, og det vil have store konsekvenser. De vil kunne tilbyde meget lave priser i meget lang tid og dermed udmagre alle andre forhandlere,« siger Cliff Hansen.
»Det er vigtigt, at der er diversitet i markedet. Derfor er vi opsøgende i forhold til Google Play og iTunes, hvor man kan købe film, musik og bøger, og vi er meget aktive i forhold til Saxo.com og iBooks, som sælger vores e-bøger.«
