Den nye olympiske disciplin: Mode

De dage hvor OL handlede om sport, sport og kun sport er for længst borte og begravede.

I dag handler de Olympiske Lege også om alt det udenfor banerne, og står det til en stribe af de store modehuse kommer dette års lege også til at handle om mode.

En række af verdens førende modeproducenter som Gucci, Yves Saint Laurent og Prada, der som regel ikke har meget med sport at gøre, har nemlig ladet sig inspirere af den store begivenhed og designet kollektioner, der relaterer sig til OL.

For Guccis vedkommende er der tale om et digitalur med indgraveringer, der bringer tankerne i retning af de olympiske ringe, Prada har ladet deres nye taskekollektion udsmykke med teddybjørne i forskellige atletiske dragter og Yves Saint Laurent bruger de olympiske ringe som bælte på en ny kjolekollektion.

God måde at få opmærksomhed
Og det kan man egentlig ikke fortænke dem i, siger Christian Stadil, der er bestyrelsesformand i sportstøjsvirksomheden Hummel, som også tidligere har klædt olympiske atleter på.

”Hvis jeg sad hos Gucci, ville jeg også synes, det var en god ide, og jeg ville primært tænke på eksponeringsmulighederne i det. Vi lever i et reklamelandskab, hvor det er svært at vinde opmærksomhed via de traditionelle kanaler. Derfor skal man tænke alternativt, og i den forbindelse er det virkelig interessant når et brand, der som regel forbindes med luksus og high fashion, pludselig kaster sig over OL.”

Han understreger, at det dog ikke kun er modevirksomhederne, der får noget ud af OL-relationerne.

”Sporten får også noget ud af det, i og med at de får lidt af den lækkerhed, der ligger i luksusbrandene. Der kommer om man så må sige mindre omklædningsrum og lugt af gamle sokker over sporten, og mere luksus-kant,” siger Christian Stadil.

Kina er attraktivt
Han peger på, at dette års Olympiske Lege udgør en endnu større godbid af en eksponeringsmulighed for virksomhederne, end OL sædvanligvis repræsenterer, i og med at det foregår i Kina.

”Det er nok ikke for sjov, at det er i forbindelse med OL i Kina, at vi ser så mange nye selskaber på banen. Kina er så stort et potentielt marked, at uanset hvor meget opmærksomhed du får, så vil det være godt for dit brand. Det er en super mulighed.”

Relationerne mellem sport og mode er blevet tættere igennem de sidste år, og i dag er det ikke usædvanligt at se modehuse som sportssponsorer, eller sportstøjsfirmaer, der udvikler deciderede modekollektioner med tøj, der skal bruges uden for sportspladsen.

Hos Sport One Danmark, der er Team Danmarks marketingsafdeling, nikker international salgs- & marketingdirektør Steen Leth-Jørgensen genkendende til tendensen, og han kan sagtens forstå, at sporten er det nye reklamebanner for modehusene.

”De virksomheder, der bruger sport og OL som trækplaster er meget bevidste om, hvilke målgrupper de vil fange, og det gode ved sport er jo, at det bredt betegnet fanger mange forskellige mennesker af begge køn, og derfor er der så stort potentiale i det.”

Misbruger varemærket
For sporten er modehusenes interesse dog ikke udelukkende positiv. Ifølge Steen Leth-Jørgensen bruger både den internationale olympiske komite og de nationale idrætsorganisationer mange ressourcer på at sikre, at OL-varemærket ikke bliver udvandet.

”Når jeg eksempelvis hører om en kollektion, som den Gucci har lavet, tænker jeg, ”det har de garanteret ikke ret til”. Der er utrolig mange virksomheder, der bruger ordet ”OL”, eller ”olympisk” eller logoer der ligner ringene for at relatere sig til OL, men det er ikke tilladt, og vi betragter det som rettighedsovertrædelse,” siger Steen Leth Jørgensen.

Hos Team Danmark har man derfor jurister siddende, der holder øje med om danske virksomheder misbruger OL-varemærket. Gør de det, får de en bøde, fortæller Steen Leth-Jørgensen og forklarer, hvorfor det er så vigtigt, at man har styr på, hvem der bruger varemærket.

”Hvis vi eksempelvis har Nordea som Team Danmark sponsor, og Danske Bank så begynder at afholde ”olympisk måned” med slagtilbud, så er sponsoratet jo ikke noget værd. Derfor skal vi sikre os at det er et beskyttet trademark.”

Bruger det internt
En af de danske virksomheder der i år har ret til at benytte både de olympiske ringe, OL og alt hvad der ellers relaterer sig til legene, er modetøjsvirksomheden Bestseller.

Foruden at være en af Team Danmarks olympiske sponsorere, står Bestseller via mærkerne Only, Vero Moda og Jack & Jones bag det tøj, de danske atleter skal bære uden for banen og bassinet.

Men selvom næsten en milliard seere vil se med, når de danske atleter til åbningsceremonien kommer vandrede ind iklædt Bestseller-tøj, regner Morten Bonné, OL-koordinator hos Bestseller, ikke med at sponsoratet vil give voldsom effekt.

”Vi er naturligvis stolte over at kunne støtte de danske atleter når de kæmper for medaljer i Beijing, og selvfølgelig handler det også om eksponering, men det er begrænset, hvor meget opmærksomhed, der ligger I det for os, i og med at de helt store sponsorer formentlig løber med størstedelen af opmærksomheden. Selvfølgelig vil vi få dansk eksponering, men der står jo ikke Jack & Jones på banderne, når atleterne løber på de forskellige baner, så der må vi nok se os slået af McDonalds og Visa og de andre store sponsorer.”

I stedet har Bestseller valgt at satse på OL-engagementet som en del af virksomhedens interne branding.

”Vi har brugt det meget internt, ved løbende i de to til tre år vi har arbejdet på projektet at fortælle vores medarbejdere om det, og jeg tror, der er mange, der interesserer sig for det, og synes det er dejligt, at vi som virksomhed er med til at hjælpe vores atleter,” siger Morten Bonné.

Se billedserien med de bedst betalte stjerne her