Fænomenet har bredt sig som ringe i vandet på de sociale medier og i TV-programmer som Aftenshowet og Go’morgen Danmark har de kendte værter med brede grin underkastet sig den iskolde tortur. Den virale velgørenhedskampagne The Ice Bucket Challenge går i al enkelhed ud på, at kendte udfordrer hinanden til at skabe opmærksomhed omkring og bidrage til kampen mod sygdommen ALS (Amyotrofisk Lateral Sklerose).

Det foregår ved, at man enten betaler et beløb svarende til 100 dollar til en organisation, der forsker i ALS, eller at man betaler ti dollar og til gengæld lader sig overhælde med en spand isvand under publikums hujende jubel.

En lang række kendte amerikanske TV-værter som Jimmy Fallon og skuespillere som Mickey Rourke er allerede blevet overhældt med isvand, og herhjemme er blandt andre tennisspilleren Caroline Wozniacki og Politikens ansvarshavende chefredaktør, Bo Lidegaard, gået i de våde amerikanske kendissers fodspor.

The Ice Bucket Challenge er blot den seneste af en række virale kampagner, men måske den, der har fået størst udbredelse.

Allerede i begyndelsen af årtusindskiftet groede mænd overskæg i november for at sætte fokus på prostatakræft. I 2012 engagerede aktivistgruppen Invisible Children med en halv times video på YouTube millioner til at sprede budskabet om Joseph Konys krigsforbrydelser, og sidste år begyndte folk at filme sig selv springe i iskoldt vand og dele videoerne på Facebook. Nogle for at støtte bekæmpelsen af kræft, andre bare for sjov.

Eksplosiv effekt

I Danmark anerkender de velgørende organisationer de virale kampagners eksplosive effektivitet, men udtrykker dog også en alvorlig bekymring over de signaler, som kampagnerne sender ud.

»Det er da opfindsomt, og de virale kampagner er en ny måde at få opmærksomhed på, som vi løbende må forholde os til. Men jeg er også nødt til at tage de etiske briller på, og jeg mener, at der skal være en bedre balance mellem selviscenesættelsen, hvor kendte hælder isvand i hovedet, og det grundlæggende forhold, at de indsamlede penge skal lande et bestemt sted. Og skal bruges til det formål, som de er samlet ind efter,« siger Robert Hinnerskov, generalsekretær for Isobro.

Isobro er et dansk fællessekretariat for de organisationer, der samler ind til velgørende formål. Sekretariatet er oprettet med det specifikke formål at udforme etiske retningslinjer for sine medlemsorganisationers indsamlinger i håb om at styrke den generelle tillid til, at indsamlinger skaffer penge til de rigtige formål.

Ifølge Isobros etiske retningslinjer skal man altid tilstræbe, at det er klart og tydeligt for donorerne, hvem der samler penge ind, hvem der modtager dem, og hvad pengene skal bruges til. I modsat fald risikerer man, at folk mister tilliden til de organisationer, der samler ind.

»Når en kampagne pludselig eksploderer i de sociale medier, er der en reel risiko for, at nogen begynder at sætte spørgsmålstegn ved den grundlæggende tillid. Og så har vi et alvorligt problem, for på den lange bane er det den tillid, som organisationerne skal leve af,« siger Robert Hinnerskov.

Svært at gennemskue

I Muskelsvindfonden understreger formanden, Henrik Ib Jørgensen, at han er glad for den opmærksomhed, som kampagnen skaber omkring ALS. I Danmark lider omkring 150 mennesker af sygdommen, og organisationens primære arbejde er at hjælpe disse patienter og deres pårørende i hverdagen. Derimod er der ingen forskning i Danmark i ALS, så ønsker man at støtte forskningen, skal man som dansker sende sin donation til USA. Problemet er imidlertid, at det kan være svært at gennemskue for donorerne, hvor de skal sende deres bidrag hen.

»Hvis du går ind og googler på hashtagget #icebucketchallenge, så dukker der en masse forskellige organisationer og potentielle modtagere op. Nogle af dem kender vi og støtter, andre kender vi ikke. Nogle af stederne er det ikke særligt tydeligt, hvad de bruger pengene til,« siger Henrik Ib Jørgensen.

På en googlesøgning finder man den amerikanske organisation ALS Association, hvis arbejde Muskelsvindfonden støtter, ALS Worldwide kender man til, men sympatiserer til gengæld ikke med den pågældende organisations målsætning, og andre ALS-organisationer i søgningen ved Muskelsvindfonden intet om.

I værste fald kan det være skin-organisationer, der kriminelt beholder pengene selv, mener Henrik Ib Jørgensen.

»Når Bo Lidegaard hælder en spand isvand i hovedet på sig selv, siger han jo ikke, hvor man skal støtte, og hvor han støtter. Det problematiske opstår i, at folk selv skal finde ud af det. Der kommer en masse organisationer og faldbyder sig selv, og man kan blive bange for, om folk har tid nok til at gå ind i, om det er noget af det rigtige, de støtter,« siger Henrik Ib Jørgensen.

Så længe folk kun ønsker at skabe opmærksomhed om en sag, er virale kampagner for så vidt uproblematiske, siger Henrik Ib Jørgensen, men lige så snart der kommer penge ind i billedet, komplicerer det sagerne.

Det værst tænkelige scenarie vil være, hvis en masse godtroende mennesker hælder en spand isvand ud over sig selv og sender 100 dollar af sted til én, der går ud og køber en Ferrari for pengene, siger han.

»Hvis den slags tilfælde får medieomtale, bliver resultatet i værste fald, at folk ikke gider at donere en anden gang. Og vi har ikke brug for dårlige sager på det her område. Derfor er mit råd til deltagere og donorer: Hvis du giver penge til noget, er det vigtigt, at du ved, hvad du samler ind til, og at du ved, hvad pengene bliver brugt til.«

Også i USA har The Ice Bucket Challenge været udsat for kritik. Blandt andet viste en rundspørge, at op mod 30 procent af amerikanerne var i tvivl om, hvad indsamlingen gik til, og om den støttede de rigtige organisationer.

Muskelsvindfonden har i årevis været kendt for sit indsamlingsarbejde, der foregår via Grønne Koncerter, og selv om organisationen anerkender de virale kampagners evne til at skabe opmærksomhed, har Muskelsvindfonden ikke tænkt sig at kaste sig ud i den form for kampagne lige foreløbig.

»Og hvis vi gør, vil vi i hvert fald gøre det tydeligt, hvor folk skal støtte, og hvad pengene går til,« siger Henrik Ib Jørgensen.

Uforpligtende underholdning

Stig Fog rådgiver til dagligt organisationer i fundraising og kommunikation og organiserer blandt andet Danmarks Indsamling. Han fremhæver det bredt engagerende og opmærksomhedsskabende ved en kampagne som The Ice Bucket Challenge, men tvivler til gengæld på, at kampagnen skaffer mange penge i Danmark.

»Jeg tror, at hovedparten af de penge, der er samlet ind til formålet, er kommet fra lande, der i forvejen er gode til at samle ind. Og jeg vil også tro, at det er et forsvindende lille antal af de danskere, der har deltaget i det her, der faktisk har givet penge til en organisation,« siger Stig Fog.

Det hænger sammen med, at Facebook som medie er en letvægter, siger han. Det, der foregår, er i høj grad uforpligtende og har hyppigt karakter af underholdning.

»Viral markedsføring er en rigtig god måde at nå bredt ud mere omkostningseffektivt. Problemet er, at det let forvandles til underholdning. Min hypotese vil være, at danskerne i langt overvejende grad ikke har bidraget til kampagnen, men primært gjort det for det sjove i det,« siger Stig Fog.

Politikens Bo Lidegaard står ved sin deltagelse i The Ice Bucket Challenge.

»Jeg opfatter ikke primært kampagnen som en indsamling, men som et forsøg på at gøre opmærksom på en sygdom, der på den ene side er meget sjælden og på den anden side meget alvorlig. Det her er et stunt på de sociale medier, som jo kan nogle ting, som ingen andre medier kan. I dette tilfælde at sætte fokus på en bestemt sygdom. Dermed jo ikke sagt at det i alle sammenhænge er den bedste måde at gøre alting på.«