Strikkeopskrifterne har fået et twist, og der dufter lidt mindre af kanelsnegle, når ugebladene Familie Journal og Søndag bliver slået op.

Ligesom aviserne har ugebladene haft stadigt sværere ved at lokke sig selv ned i de handlendes kurv, så derfor har en række ugeblade smidt de støvede mormorkjoler og i stedet trukket i nyere modeller. Målet er en foryngelse af målgruppen, og resultaterne taler indtil videre for sig selv.

»Vi er stolte af, at i fire måneder, siden vi relancerede Søndag, er oplagstallet steget i hver måned, sammenlignet med sidste år, og vores annoncesalg cirka ligger på indeks 200 i forhold til samme periode året før. Følger man lidt med i annoncemarkedet, så ved man, at det ikke ligefrem er den generelle udvikling, så det er en stor succes,« siger ugebladsdirektør Per Ingdal fra Aller-koncernen, der blandt andet udgiver ugebladet Søndag, Familie Journal og Femina. Også hæderkronede Familie Journal blevet fornyet, og modtagelsen har indtil videre betydet, at bladet igen er blevet Danmarks største ugeblad.

Loyale og stabile læsere

»Vores ugebladslæsere er utroligt glade for bladene, og det er en meget loyal og stabil læserskare. Men de bliver jo desværre et år ældre for hvert år - så hvis vi ikke får nye og yngre kunder i butikken, vil det i sidste ende betyde, at bladene dør med de læsere, vi har nu. Derfor er det en konstant udfordring at fokusere indsatsen på at tiltrække nye læsere i den yngre del af målgruppen,« siger Per Ingdal.

I Søndag og Familie Journal indebærer ændringerne, at målgruppens alder er sat ti år ned. Det sker for at ramme det, Aller-koncernen kalder »primetime-kvinder«.

»Det er handlekraftige og købestærke kvinder i alderen 40-45 og opad. Vi har fået foretaget undersøgelser, der viser, at netop primetime-kvinderne sidder på landets største formuer, har et større forbrug end de yngre kvinder og træffer de fleste købsbeslutninger i familierne. Omkring 80 pct. af alle beslutninger om køb bliver truffet af kvinder, så det er en kommercielt interessant gruppe,« siger Per Ingdal.

Hos Alt for Damerne, der udgives af Egmont, har man valgt at beholde den sædvanlige målgruppe, kvinder mellem 25 og 45, men fokuserer nu primært på den yngre halvdel af gruppen.

Imaget støves af

»Vi har tidligere haft et lidt støvet image og har nok mest været forbundet med den ældre del af målgruppen. Det er ikke fordi, vi vil af med de »gamle« læsere, men det har været vigtigt for Alt for Damernes udvikling at få mere fokus på de yngre læsere,« siger chefredaktør Camilla Frank, Alt for Damerne.

Målet har været både at lokke flere læsere til og samtidig øge annonceindtægterne, og indtil videre har der været positiv respons fra både læsere og annoncører.

»Det er klart, at vi har gjort os tanker omkring annoncemarkedet forud for den beslutning. Men for os handler det både om at sikre et godt bladsalg, så vi kan være attraktive for annoncører, og samtidig ramme en målgruppe, der er attraktiv både for annoncører og i forhold til det redaktionelle indhold, der sikrer bladsalget,« siger Camilla Frank.

En svær balancegang

Foryngelsen af målgrupperne er en svær balancegang, vurderer medieanalytiker og ekstern lektor ved CBS, Ole E. Andersen.

»Man kan risikere at støde kernelæserne, som jo er lidt oppe i årene, fra sig. Og det har ingen lyst til i disse tider, hvor oplaget på ugeblade stille og roligt falder. Desuden er den yngre målgruppe mere indstillet på digitale medier, så jeg kan ikke helt se fornuften i det,« siger han.

Det betyder dog ikke, at de er en uddøende race, påpeger lektoren.

»Det kan godt være, at der lukker et ugeblad i løbet af nogle år. Men de indretter sig også på lavere omkostninger, og derfor dør målgruppens ugeblade ikke,« siger Ole E. Andersen.