To unge piger gnider sig op og ned ad hinanden, mens de sammen med godt to hundrede andre mennesker danser foran en tolv meter lang og fire meter høj ghettoblaster, der indhyller dem alle i røg og taktfaste toner.
Sådan noget sker kun på Roskilde Festival, og det er faktisk nøje planlagt. Det er Tuborg, der som et led i sin markedsføring står bag den store ghettoblaster, som har kostet bryggeriet et betydeligt millionbeløb.
Der er nemlig store gevinster ved at føre en kreativ markedsføring på festivalen. Derfor er det store musikanlæg planlagt til at trille rundt på festivalen og hele ugen starte tilfældige fester rundt omkring i de forskellige lejre.
Og det er langtfra første gang, festivalgæsterne støder ind i særlige publikumsaktiviteter fra bryggeriet. De har tidligere bygget en lastbil om til en mobil bodega. Et andet år fik gæsterne mulighed for at dase i en swimmingpool udformet som et kæmpemæssigt, orange Tuborg-logo, ligesom bryggeriet også har opført et pariserhjul, der vuggede gæsterne op til en udsigt over festivalpladsen.
LÆS OGSÅ: Roskildes hiphoppere, hør lige her
Men det er ikke lige til at markedsføre sig på festivalen, fortæller Peter Giacomello, senior sponsorchef hos Tuborg, når man forsøger at indfange kunderne.
»Hvis vi laver noget på Roskilde Festival, så skal vi konkurrere med dem, der står på scenerne. Vi slås om de unge menneskers opmærksomhed, derfor skal vi tage dem alvorligt, ellers ødelægger vi deres festival. Det nytter ikke noget, at vi stiller os op med et banner og en gratis øl og siger: »Kom og smag på os.« Det er useriøst,« siger han og betragter Roskilde Festival som et af firmaets vigtigste sponsorater.
LÆS OGSÅ: Kære festivalist. Det her bør du lytte til på Roskilde Festival 2014. Kærlig hilsen musikredaktionen
Hos mobilselskabet 3 mærker man også, hvordan man er nødt til at gribe strategien for markedsføring anderledes an, når man skal stjæle den næsten konstant festende kundegruppes interesse.
Derfor har de indrettet et afslapningsområde, hvor gæsterne kan oplade deres mobiltelefoner og selv blive ladet op i en massagestol. Når musikken så for alvor begynder på festivalen, åbner de et lille musikstudie, hvor gæsterne kan indspille deres egne musikvideoer, der efterfølgende kan uploades til de sociale medier.
»Roskilde Festival er så tung en aktivitet i sig selv, hvor folk kommer for at opleve musikken og for at være sociale. Det er lige præcis i den kontekst, vi skal fange folk, og vi skal være underholdende uden at være anmassende. Derfor er det også vigtigt for ledelsen bag Roskilde Festival, at vi som sponsor kan være med til at løfte den ånd i stedet for at gå ind i sig selv som en ren salgsmaskine,« siger Eri Tomi-Gottschau, marketingchef hos mobilselskabet 3.
LÆS OGSÅ: Fan af eletronisk musik? Her er Roskildes bedste lyd til dig
Hans Christian Smed, chef for salg og partnerskaber hos Roskilde Festival, fortæller da også, at man fra festivalledelsen kræver, at sponsorerne skal bidrage til festivalmiljøet med enten servicering eller aktivering af festivalgæsterne.
»Og på den måde kan vi som festival løfte nogle af publikumsområderne, hvor det ikke er det musiske indhold, der er hovedfokus et,« siger Hans Christian Smed og peger på området Street City på festivalen som et godt eksempel:
»Her er der ikke nogen tvivl om, at Skullcandy og Red Bull, som er med til at sponsorere området, både giver nogle økonomiske muskler, men de har faktisk nogle mennesker med sig, der er med til at løfte et indholdsprogram ind på området. Det gør, at vi kan forlænge vores egen økonomi, når de hjælper os med at løfte nogle områder, så vi står stærkere i vores kerneopgaver med eksempelvis musikken,« siger han.
LÆS OGSÅ: Sådan kan Roskilde stå stærkt i kampen mod konkurrenterne
Carsten Buhl, direktør i det uafhængige sponsorrådgivningsbureau i SponsorPeople, hylder ideen om markedsføring på Roskilde Festival.
Ifølge ham er festivalen nemlig et rent laboratorium for nye markedsføringsmetoder, der sætter standarder for, hvordan man kan markedsføre sig ved lignende arrangementer. Og hvis sponsoren lykkes, kan den kreative markedsføring vise sig at være flere millioner kroner værd.
»På festivalen rammer sponsorerne nemlig en målgruppe, som på mange måder er lidt fremme i skoen og sætter standarden. Når de så kommer tilbage til deres studier og arbejde, så ved de, hvad der rører sig og tager de nye tendenser op, og det er noget, som virksomhederne også kan se en pointe i,« siger Carsten Buhl.
»Samlet set,« forklarer han videre, »gør den store markedsføring den lillebitte forskel, så når forbrugeren for eksempel står i baren og skal vælge sin øl, så synes de, at Tuborg er en lille smule mere cool at drikke end konkurrerende bryg, og det er den allervigtigste forskel – den lille præference.«
LÆS OGSÅ: Det bør Roskildes poptøser høre
TV: Se og hør Tuborg blaste sig gennem festivalmarkedsføringen