Danskerne drikker færre øl. Det er ikke længere en selvfølge, at vi drikker en pilsner til frokosten eller bliver hængende i fredagsbaren efter fyraften. Alligevel er det lykkedes Danmarks næststørste bryggerigruppe, Royal Unibrew, at få succes på det danske marked. Med en aggressiv og dristig markedsføring har bryggeriet formået at hale ind på Carlsberg og kapre en stadig større del af det danske marked for øl. I dag sidder Royal Unibrew på 20 procent af det danske marked for øl og 30 procent af det danske marked for fadøl. Det er dog især på markedet for specialøl, at Royal Unibrew klarer sig bedre år for år. Succesen skyldes ifølge bryggeriets markedsføringsdirektør, Michael Schiedel, at bryggeiet har valgt at ændre markedsføringen af Royal-serien og Heineken. »Vi har truffet et bevidst valg om, at hvis vi ikke kan være størst, så er vi nødt til at være anderledes og være i øjenhøjde med vores målgruppe.« Rock og Royal Royal-serien er i dag 100 procent målrettet det segment, som elsker rockmusik og rockkoncerter. En Royal-øl skal ikke længere forbindes med noget folkeligt, som den blev for to-tre år siden, men i stedet forbindes med noget vildt og sjovt. Øllen skal signalere, at man elsker rock. »Tidligere havde vi en meget jovial markedsføring med koncepter som »Royal Stay Loyal«, som var et forsøg på at være folkelig. Det er vi gået væk fra, og det har heldigvis været en succes,« siger Michael Schiedel. Bryggeriet har blandt andet lanceret initiativet »Tak Rock«, som går ud på, at de hjælper små, talentfulde bands med at få deres gennembrud. Det sker blandt andet ved, at bandsene skriver sig op i en database på Royal Unibrews hjemmeside, hvorfra bryggeriet kan hjælpe bands som Kashmir og Sort Sol med at finde et opvarmningsband. For Royal Unibrew består gevinsten i, at folk, der interesserer sig for rockmusik og følger med i, hvad der sker på rockscenen, bliver opmærksom på bryggeriet og vælger deres øl, når de står i baren til en rockkoncert. »Vi får en masse goodwill fra industrien og appellerer til dem, der elsker rock,« siger Michael Schiedel. Og noget tyder på, at danskerne har fået øjnene op for »Tak Rock« og støtter konceptet. I øjeblikket er der 1.013 godkendte bands i databasen, og »Tak Rock« har mere end 22.000 likes på Facebook. Rocksegmentet er især unge mennesker, fortæller Michael Schiedel: »De kunder, vi tiltrækker, er især unge mennesker og primært unge fyre, der drikker mere end gennemsnittet.« Royal Unibrew har lavet en række reklamefilm, der knytter sig til »Tak Rock«-konceptet. I reklamefilmene bliver der blandt andet vist fuckfinger og tungekysset til en rockkoncert. »Folk i filmen gør alt det, man gør, når man slår sig løs til en rockkoncert. Reklamerne er et udtryk for, at vi tør være anderledes,« siger Michael Schiedel og fortæller, at det ikke er tilfældigt, at bryggeriet satser på rocksegmentet. Det er ganske enkelt her, der er kunder. »Der er rigtig mange ølsituationer, som begynder at falde ud af hverdagen. Vi drikker ikke så mange fredagsøl længere, og om aftenen begynder vinen at vinde indpas. Men til en rockkoncert drikker man ikke vin, dér drikker man øl.« Man of the World Folk drikker ikke kun øl, når de hører rockmusik. En Champions League-fodboldkamp og en James Bond-film er eksempelvis også i høj grad forbundet med at drikke øl, fortæller Michael Schiedel. Bryggeriet har derfor valgt specifikt at målrette deres Heineken-øl til mænd, der ser Champions League og elsker James Bond. »Øl har en signalværdi, og Heineken er åbenbart lykkedes med at signalere, at man går op i kvalitet. Heineken kalder det selv en »Man of the World«-attitude, som nogen gerne vil associeres med,« siger Michael Schiedel. Danskerne drikker dog ikke lige så mange øl, som Royal Unibrew umiddelbart kunne ønske sig. I sidste uge fremlagde bryggeriet regnskab for tredje kvartal af 2012, og her lå resultatet en smule under analytikernes forventninger. Alligevel var Royal Unibrews administrerende direktør, Henrik Brandt, ikke sen til at melde ud, at resulta- tet ikke skyldtes et dårligt salg, men der- imod bryggeriets omkostninger til markedsføring. En markedsføring, som koster Royal Unibrew millioner af kroner, men som ikke desto mindre giver bryggeriet en stadig større andel af det danske marked for øl.