Billeder af olieindsmurte fugle i Den Mexicanske Golf gik verden rundt efter eksplosionen på BPs olieboreplatform i april 2010, og mediedækningen fortsatte mange måneder efter. Oliekatastrofen betød ikke bare oprydningsudgifter for det ansvarlige selskab, men har også haft indvirkning på andre selskaber og deres popularitet hos danskerne. Det viser et brandindeks lavet af analysehuset You Gov Zapera, der har sammenholdt brandværdien af de 230 største virksomheder i Danmark i 2011 med sidste år.

Og her samler benzinselskaberne sig alle i top 10 for brands, der er gået mest tilbage i løbet af 2010. Forklaringen skal blandt andet findes i oliekatastrofen, mener Lars Gylling, der er nordisk marketingchef hos You Gov Zapera.

»Det er tydeligt, at olieselskaberne har fået et fælles slag over nakken på grund af BP-skandalen. Samtidig har der været en del snak om stigende benzinpriser i løbet af 2010. Begge sager er med til, at olieselskaberne alle ryger ned ad listen,« siger han.

Oliekrisens betydning

Statoil er gået hele 45 pladser tilbage, og med miljøkatastrofen i bagagen er det ikke så underligt, mener kommunikationsdirektør hos Statoil Per Brinch.

»Branchen bliver opfattet som en helhed. Så det er klart, at når der sker en episode som BPs udslip, så rammer det os alle.«

Derudover har øget fokus på vedvarende grøn energi medført, at branchen er blevet et ansigt på noget, som samfundet gerne vil af med. Og det er ifølge Per Brinch en smule unfair.

»Vi gør meget for at finde alternativer, og ingen kan trods alt leve uden olie, sådan som verden er i dag,« siger han og fortsætter:

»Budskabet om vores miljømæssige tiltag druknede i historierne om BP. Og det er sådan set forståeligt nok, når man tænker på katastrofens omfang og på, hvor meget mediedækning den har fået.«

Dells imagefald

Olieselskaberne er dog ikke de største tabere i brandindekset. I bunden finder man Dell, der er gået hele 89 pladser tilbage og har været på lidt af en rutsjetur i 2010. En tur, der i februar begyndte med en historie om fejl i produkter, blev fulgt op af dårlig service og blev kronet med en uheldig optræden i DRs Kontant i marts.

På få måneder gik virksomheden fra en placering i top 100 til en plads helt i bunden af ranglisten. Og i dag, knap otte måneder senere, er Dell stadig langt fra placeringen fra før krisen.

Lars Gylling ser da også Dells danske afdeling som et skoleeksempel på, hvad dårlig omtale på landsdækkende TV og dårlig håndtering af sagen kan betyde.

»Men jeg er faktisk overrasket over, at det har taget Dell så lang tid at komme tilbage. Hvis man ser på deres ry i vores nabolande, har det været ganske stabilt i samme periode, så det er et isoleret dansk fænomen. Men det er bekymrende, at de stadig ikke har fået rettet op på deres rygte,« siger han.

Resultatet af analysen ærgrer da også administrerende direktør hos Dell, Stig Jørgensen:

»Men man må konstatere, at en tur gennem Kontant koster dyrt. Vores salg til private var påvirket i perioden efter, indtil vi igangsatte en rebranding af Dell lige før sommeren i 2010,« siger han.

Direktøren tvivler på, at virksomheden vil være fuldt tilbage næste år.

»Det går hurtigt nedad og langsomt opad. Vi skal kæmpe for at vinde pladsen hos forbrugerne tilbage.«

Den internationale brand-rådgiver Martin Roll kalder virksomheders brand for »det vigtigste strategiske aktiv«.

»Et brand kan dybest set sikre virksomhedens cashflow og fremtidens succes, hvilket er en af hovedårsagerne til at opbygge et brand. På den måde kan virksomheder skille sig ud af mængden og give forbrugere og andre interessenter andet end en generisk virksomhed.«

Analysen giver en indikation af, hvor stærke brands de forskellige virksomheder har i danskernes bevidsthed. Det kan dog være problematisk at sammenligne virksomheder i forskellige kategorier, som for eksempel Grundfos og Carlsberg, mener brandrådgiveren.

»Det vil være langt stærkere at måle de ti største flyselskaber. Der er intet i vejen med brandanalyser, man skal bare tage dem med et gran salt i forhold til, hvad det egentlig betyder.«