Medicinalindustrien har været blandt de mest nølende i erhvervslivet til at bruge de sociale medier, ikke mindst af frygt for at komme i konflikt med de ofte meget restriktive regler for markedsføring af medicin.
Men billedet er ved at vende. Knapt halvdelen af verdens 50 største farmaselskaber er i dag aktivt engagerede på de sociale medier, og én af de virksomheder, der klarer sig bedst er Novo Nordisk.
Det viser en helt ny analyse fra det internationale analyseinstitut IMS Health. IMS har udarbejdet et helt nyt indeks, IMS Health Social Media Engagement Index, som omfatter Twitter, Facebook og Youtube, og her lander Novo Nordisk på en tredjeplads.
Den danske medicinalvirksomhed bliver kun overhalet af amerikanske Johnson & Johnson og britiske GlaxoSmithKline, der i modsætning til Novo Nordisk ikke kun producerer receptpligtig medicin, men også i større eller mindre omfang håndkøbsmedicin og forbrugsvarer.
Indekset tager højde for, hvor mange, der liker, retweeter eller deler selskabernes meddelser på de sociale medier, relevansen af indholdet på de sociale medier målt som, hvor meget indholdet bliver delt på tværs af sociale medier samt omfanget af interaktion mellem selskaberne og brugerne af de sociale medier.
Novo Nordisk klare sig bedst, når det handler om interaktion med brugerne, her er selskabet nummer to, kun overgået af Johnson & Johnson, mens selskabet ligger på en sjette plads, når det gælder relevans og en femte plads, når det gælder hvor langt selskabets indhold på de sociale medier når ud.
Ifølge IMS Health kunne farmaselskaberne, og i øvrigt også sundhedspersonale og myndigheder, bruge de sociale medier langt mere, når det handler om at skabe patientengagement. F.eks. kunne de sociale medier ifølge analyseinstituttet med fordel bruges langt mere aktivt til at sikre en bedre og mere korrekt behandling af patienterne og til at fremme forebyggelse.
"Patienter vender sig i stigende grad mod de sociale medier som et vigtigt forkum for at finde og dele informationer, der handler om deres sundhed," siger Murray Aitken, adm. direktør for IMS Institute of Healthcare Infomatics, i en kommentar til analysen.
"Sundhedspersonale, lovgivere og farmaselskaber har alle brug for at komme over deres tilbageholdenhed og erkende, den afgørende rolle, de kan og bør spille, når det handler om at bidrage til samtaler om sundhedsspørgsmål," siger han endvidere.
Hos Novo Nordisk glæder Benedikte Larsen, leder af selskabets afdeling for Corporate Branding Digital, sig over, at Novo Nordisk ligger så højt placeret.
Hun mener, at det skyldes, at selskabet har valgt at gå langsomt i gang med de sociale medier, og starte på et område og enkelte platforme, som giver mening for selskabet, gøre sig sine erfaringer og så udvide tilstedeværelsen derfra, frem for at kaste sig ud i en stor lancering på alle platforme på en gang.
"Vi har helt fra start valgt at tage et skridt ad gangen. Vi startede ud et sted, hvor vi kunne se, at det gav både intern og ekstern værdi, nemlig i forbindelse med vores Graduate-program. Ud fra de erfaringer vi fik der, har vi så udvidet med én platform ad gangen, og inddraget stadig flere emner, hvor vi mener, at det giver værdi," siger Benedikte Larsen.
For tre til fire år siden var Novo Nordisk lige som de fleste andre farmaselskaber meget tilbageholdende med at bruge de sociale medier. Eksempler fra blandt andet Facebook, hvor brugere havde skrevet om bivirkninger, og hvor navngivne produkter var kommet op til debat skræmte. Til dels på grund af den negative omtale, som den slags hurtigt kan give på de sociale medier, men først og fremmest fordi der findes meget skrappe regler for, hvordan medicinske produkter må omtales, og hvordan et farmaselskab skal behandle oplysninger om mulige bivirkninger.
Da Novo Nordisk besluttede sig for, at bruge de sociale medier mere aktivt, valgte selskabet fra starten at have sine jurister inde over, både i USA og hjemme i hovedkvarteret i Bagsværd. Der er blevet opstillet en række retningslinjer, de ansatte og der bruger de sociale medier hos Novo Nordisk får uddannelse i det.
Og så er der én ufravigelig regel, som er indført for ikke at få problemer med myndighederne, nemlig at produktnavne på medicin ikke må nævnes i de sociale medier.
"Det, at vi er gået gradvist frem og har haft helt styr på processerne fra begyndelsen er en del af forklaringen på, at vi i dag er stærkt tilstede på de sociale medier. Samtidig spiller det en vigtig rolle, at vi har opbakning helt oppe i koncernledelsen til vores strategi for sociale medier," siger Benedikte Larsen.
Ifølge Benedikte Larsen er forklaringen på, at Novo Nordisk rangerer helt i top, når det gælder interaktion med brugerne på de sociale medier, at selskabet har bevidst har valgt at prioritere, at være i dialog med brugerne. Det sikres ved, at der altid er en ankerperson tilknyttet de forskellige Twitter- og Facebook-konti, Novo Nordisk har på de sociale medier, og at selskabet har en politik om, at man retweeter og deler relevante indlæg og deltager aktivt i dialogen med brugerne.
Ifølge Benedikte Larsen er Novo Nordisk i dag stærkest på Twitter og Facebook, lige som selskabet som et af de få farmaselskaber er meget aktive på billeddelingstjenesten Pinterest, som selskabet f.eks. bruger i forbindelse med kampagner som skal øge bevidstheden om diabetes. Pinterest indgår ikke i IMS' analyse.
"Vi var blandt de første på Pinterest. Det hænger sammen med, at Novo Nordisk har et meget stærkt visuelt brand. På Pinterest kan vi dele hele vores billedportefølje og samtidig linke op til f.eks. Facebook og Twitter i forbindelse med kampagner," siger Benedikte Larsen.
Novo Nordisk har også etableret en løbende overvågning af nye sociale medier og de nyeste tendenser i brugen af medierne, og har blandt andet en "bobler-liste" med medier, som selskabet overvejer at kaste sig over.
Et af dem er Instagram, hvor selskabet ikke er aktiv i øjeblikket.
"Vi har forholdt os afventende indtil videre, fordi vi først skal finde ud af, om og hvordan det kan give værdi, og hvordan det passer ind i resten af vores økosystem af sociale medier," siger Benedikte Larsen, der fortæller at to af Novo Nordisks nye tiltag på de sociale medier bliver at lægge de bibliotek af pressefotos selskabet råder over op på Flickr, og at få knyttet en debat til selskabet Youtube-kanel, så det også her bliver muligt at komme i dialog med brugerne.
Mens Novo Nordisk som virksomhed er helt med fremme, når det handler om sociale medier, er det næppe sandsynligt, at selskabet topchef Lars Rebien Sørensen eller andre fra topledelsen gør deres entre med personlige profiler på f.eks. Twitter.
"Det ligger ikke i kortene. Men vi har ledelsen opbakning til det, vi gør," siger Benedikte Larsen.
Her kan du møde Novo Nordisk på de sociale medier:
Twitter:
Facebook:
Novo Nordisk Graduate Programmes
Novo Nordisk Haemophilia Foundation