Ved udgangen af hvert år holder reklamebureauet Umwelt møder med sine største kunder. En anledning til at opsummere det forgangne år og planlægge det kommende, forklarer direktør Steen Søndergaard.

Men da han i år satte sig til rette ved mødebordet, sad han i tre ud af fire tilfælde over for en ny repræsentant for kunden.

”Der havde været stor udskiftning, og de tidligere marketingdirektører var væk. I stedet sad der et medlem af topledelsen med et samlet ansvar for salg og marketing og med en langt mere strategisk tilgang til marketing,” forklarer Steen Søndergaard.

Ifølge forskningsprojektet Rethinking Marketing, er antallet af kunde-direktører – som marketingdiretørens afløser ofte døbes – i kraftig vækst.

I 2003 sad der således omkring 30 CCO’s, Corporate Customer Officers, i topledelsen hos de større, internationale virksomheder. Sidste år lå tallet på 300 med CCO’s på plads i koncernledelsen hos selskaber som Chrysler, Oracle og Samsung.

Teknologi og finanser

Forklaringen er todelt. For det første har den teknologiske udvikling givet virksomhederne et hav af nye muligheder, der bør udnyttes.

Virksomhederne er i dag i stand til at indsamle og analysere data om kunderne, så man derefter kan skræddersy produkter og tilbud og målrette kommunikationen til den enkelte. Men med den nuværende organisationsstruktur udnyttes mulighederne simpelthen ikke, lyder det fra både eksperter og forskere.

For det andet har den økonomiske krise ændret topledelsens syn på marketingafdelingen. Med den økonomiske krise er der blevet skåret og strammet overalt i organisationen, og det hænger dårligt sammen med den gamle devise om marketing, der lyder: Halvdelen af en marketinginvestering er spildt, man ved bare ikke hvilken halvdel.

Mere som en coach

TDC er en af de danske virksomheder der følger trenden. Berlingske Nyhedsmagasin har besøgt telegiganten og mødt Allan Christiansen.

Han kan bedst sammenlignes med en coach. Når marketingafdelingen i TDC for eksempel forsøger at opsummere et nyt produkt i ét slogan, kan det hidse produktafdelingen frygteligt meget op. Produktet er andet og mere end bare én linje, lyder deres protest.

Og så må Allan Christiansen træde til og mægle. Han er markedsdirektør i TDC Privat. Og et lyslevende eksempel på, at marketingdirektørens tid er til ende.

”Min opgave er at samle produkt­afdelingen med marketing, salg og service, så vi sikrer, at kunden får den bedst mulige oplevelse, uanset hvor de møder os. I en virksomhed som TDC er der mange processer – fra den it, der udvikles til produkterne, til den installatør, der skal ud i din stue og sætte bredbånd til. I den proces kan meget gå galt. Ved at fungere som bindeled mellem funktionerne, skal jeg gerne medvirke til, at fejl bliver identificeret og stoppet,” forklarer Allan Christiansen.

Jobbet som markedsdirektør i TDC Privat er en nyoprettet stilling, der samtidig betød nedlæggelsen af tre andre funktioner – blandt andet den klassiske marketingchef.

Grib agendaen

Og at finanskrisen har givet virksomhedsledelserne til at gentænke marketingfunktionen, er Steen Søndergaard fra Umwelt ikke i tvivl om. 

”Tidligere havde marketingdirektørerne ikke ansvar for, at deres resultater bar virksomheden et sted hen. Man målte på klassiske parametre som awareness og image, men det erobrede altså ikke agendaen i direktionslokalet. Det gør det til gengæld, hvis du tænker marketing med ind i den overordnede strategi og dermed kan se det direkte aftryk på salget og kundetilfredsheden.”

Som en konsekvens køber virksomhederne også anderledes ind hos bureauerne. En stigende del af Umwelts omsætning udgøres i dag af strategisk rådgivning frem for produktion af reklamer og eksekvering af kampagner.

Læs hele specialrapporten om marketingdirektørens nye rolle som CCO i Berlingske Nyhedsmagasin.