Illum er slået ind på en risikabel kurs. Den nye direktørs satsning på flere og billigere varer i butikken kan give bagslag. De luksusglade kunder vil flygte, hvis de skal kante sig frem mellem knap så dyre skjorter og jævne mennesker i det tidligere så stolte stormagasin i København. Duften af luksus vil lynhurtigt forsvinde, hvis Illum opgiver den eksklusive indretning med brede gange og god plads omkring varerne. Sådan lyder advarslen fra Martin Lindstrøm, der har lavet banebrydende forskning i kundeadfærd og branding og rådgivet nogle af verdens største virksomheder.

»Indtil videre skal vi helt til Japan for at finde bevis for, at det kan lade sig gøre at blande billigt og eksklusivt under samme tag – og få succes med det,« siger Lindstrøm.

I et stormagasin i Japan for børn og unge, med navnet 0101, har ejerne skabt et attraktivt rum for de luksushungrende. Der er 12 etager, og jo højere kunderne bevæger sig op, jo mere eksklusive bliver varerne, og jo mere sofistikeret bliver indretningen.

»Stormagasinet fortæller en historie gennem hele opstigningen, og de har ekstremt stor succes. De bruger meget klogt øverste etage og al dens luksus til at brande hele butikken,« siger han.

Ved at skabe stor omsætning på de billigere etager får stormagasinet råd til at gøre det ekstremt eksklusivt og dyrt foroven. Hertil kan kunderne tage en ekspres-elevator, hvis de vil undgå at se på de lidt mindre velhavendes shopping.

Den strategi forfølger Illum ikke. Øverst oppe på 4. sal i Illum er isenkræmmeren Inspiration netop åbnet og fylder hele etagen. På 3. sal er der åbnet en ny sportsafdeling med Intersport blandt butikkerne. Alle etager i Illum kommer til at bære præg af, at den nye direktør Søren Vadmand vil øge varepresset og omsætning per kvadratmeter,

Hvis Illum skal drive en rentabel forretning, giver det så ikke god mening at forsøge at optimere salget per kvadratmeter?

»Nej, der misser han toget. Han bliver for rationel. Han bliver nødt til at retfærdiggøre over for kunderne, hvorfor de skal køre helt ind til hans butik. Det gør kunderne jo kun, hvis de får en særlig god oplevelse. Jeg bliver utrolig bange, når han snakker om at optimere hver eneste kvadratmeter. Det lyder ikke som noget godt trækplaster.«

Illum-direktøren har lagt Danmarks største Inspiration-forretning på 4. sal, som er den øverste, fordi isenkræmmeren skaber trafik. Giver det mening?

»Inspiration trækker ikke trafik i et center. Jeg kan finde Inspiration på alle større gågader i Danmark. Et trækplaster skal være fuldstændig unikt og noget, som ikke alle har råd til. Men noget som mange har lyst til og bliver draget af.«

Illum vil gøre kunderne mere købelystne ved at præsentere dem for flere varer og trække varerne tættere ud til gangene. Er det en god idé? »Jeg kan næsten ikke være mere uenig. Vi ved fra forbrugsundersøgelser i Japan, Korea, Australien, Canada og USA, at brede gange skaber bedre flow. Kunderne opgiver ævred, hvis de bliver præsenteret for alt for meget.«

Men Illum kan vel godt have den modsatte erfaring?

»Det har jeg svært ved at tro. I USAs største boghandlerkæde, Barnes & Noble, lavede vi et forsøg, hvor vi stillede ti borde op med ti bøger på hvert. Derefter reducerede vi det til ét bord med ti bøger, og salget steg med 30 procent. Kunderne kan faktisk godt lide, at vi træffer valg for dem. Jo færre produkter, jo mere køber folk. Hvis Illum læsser flere varer ind, så vil folk kun komme halvvejs, før de drejer om på hælen.« Du nævner, at Illum-direktøren griber kunderne for rationelt an. Hvad mener du?

»Det er vigtigt at tage hensyn til kundernes sociale adfærd, når man indretter butikken. Vi påvirker hinanden utroligt meget, og den dynamik gør de klogt i at arbejde med inde i Illum. Bestiller man et glas champagne på en restaurant, stiger sandsynligheden for, at de andre borde også vil købe champagne. Vi er drevet af inspiration, og vi vil gerne fortælles historier og have sanseoplevelser.«

Der er vel også masser for synssansen, hvis der trækkes flere produkter frem?

»Hvis du fylder gangene med produkter, så bliver det ikke sanseoplevelser. Så bliver det rod. Det bliver alt for meget. For kunderne kommer det til at minde mere om en rodekasse end et sted, hvor man bliver inspireret.«