Næste generation af butikscentre i Danmark indretter efter at klynge ens butikstyper sammen. Begrebet er allerede brugt i mindre stil i en række centre rundt om i Danmark, men med det kommende storcenter Viva i Odense går ejeren planken ud og dimensionerer hele centrets opbygning efter konceptet.
»Vi forsøger at føre det mere ud i livet, end vi nogensinde har set det før på dansk jord. Vi inddrager i langt højere grad miljøet i centret i de forskellige clusters,« siger marketingdirektør Claus Tüchsen fra Steen og Strøm, der står bag det milliarddyre projekt.Centret kommer til at ligge i hjertet af Odense og vil sammenlagt have omkring 100 forretninger, der spænder over seks forskellige kategorier af butikker. Steen og Strøm driver i forvejen 43 storcentre i hele Skandinavien, hvoraf de 16 ligger i Danmark. Et af dem er Field’s i Ørestaden, der siden åbningen i 2004 har fokuseret på at brande sig på et stort udbud af sportsbutikker. Det er blevet en succes.»Vi kan se, at vi har fået skabt en rigtig stærk bevidsthed hos vores kunder. Hvis man skal have noget inden for sportsudstyr, skal man komme til Field’s. Det ved både vores faste kunder, og også dem, der kommer længere væk fra. Vores store udvalg inden for eksempelvis sport kommunikerer vi naturligvis også aktivt i vores markedsføring,« fortæller centerbestyrer i Field’s Lotte Eiskjær Andersen.
Pudderrum til kvinder
Det er de erfaringer, som Steen og Strøm bruger i opbygningen af Viva. En af nyskabelserne er blandt andet et powder room, der har 14 til 16 butikker særligt henvendt til kvinder.
I tilknytning til den del af centret er der placeret caféer og lignende, hvor blandt andet gulvbelægningen og møblementet bliver anderledes. Det bliver nemlig en del af købsoplevelsen for kunden, at konformiteten og ensartetheden i storcentrene bliver afløst af områder, kaldet spaces, der har hver deres særkender.Den gennemtænkte indretning er udviklet sammen med den engelske arkitekt Benoy, der er specialister i at bygge storcentre. Powder roomet har dog ikke andre fortilfælde at læne sig op ad.»Det er helt nyt. Det har vi ikke prøvet herhjemme før nu. Vi har nærmest ikke engang set det i udlandet endnu. Det bliver et unikt, selvstændigt element i hele fashionsortimentet i centeret,« siger Claus Tüchsen.Projekteringen af Viva er begyndt, men centret står først færdigt i efteråret 2015 for de seks millioner kunder, der hvert år forventes at besøge butikkerne.
Ankerbutikker skaffer kunder
I kombination med at klynge samme typer butikker sammen, skal storcentrenes ejere også sørge for at hente de rette ankerbutikker til. Ankerbutikkerne, eller anchor stores som de også hedder, er større kædebutikker, der har en bred appel og et kendt navn.
»I dag arbejder man meget med anchor stores til at sørge for, at der kommer folk rundt i krogene af centret. Det bruger man typisk dagligvarebutikker eller meget store beklædningsvareforretninger til,« forklarer Per Nyborg, adm. direktør i ICP A/S, der rådgiver i indretning af storcentre.Netop fokus på de rette ankerforretninger er en af nøglerne til Field’s succes med sin klynge henvendt til sportssegmentet.»I Field’s har man de store brede, dækkende butikker som Sportsmaster og Stadium, der går i spænd med de mere specialiserede butikker som North Face og Salomon,« siger Per Nyborg.Samme øvelse prøver det københavnske storcenter Fisketorvet også. Her flyttede elektronikforretningen Elgiganten ud og er efterfølgende blevet erstattet med en sportsforretning fra en af landets større sportskæder. Det giver bedre mulighed for at skabe et sportscluster, håber ejeren.
Shopping bliver en rejse
Tendensen med klynger er ikke enestående for sportsforretningerne. Alle forretninger og food-områder i detailhandlens store nybyggerier tænkes ind i klynger, for at de kan tiltrække kunder.
»Når vi ser nye centre i dag, arbejder man meget med clustering. Vi ser butiksområder, der retter sig mod for eksempel mode, sport og børn. Her tematiserer man området, sådan at de, der søger noget bestemt, kun tager et sted hen, og ikke skal løbe rundt i et center i tre plan for at finde det,« siger Per Nyborg.Det er helt i tidsånden, og det er fornuftigt, at detailhandlen kigger på at kommercialisere det.»Storcentrene skulle tidligere bare have nogle okay butikker i en stor variation afhængigt af, hvor i landet de lå. Bare man havde nogle kædebutikker og cafeterier, gik det meget godt, men nu har de fundet ud af, at de skulle have et særligt varemærke,« siger Marianne Levinsen, der er en del af firmaet Fremforsk, som blandt andet kigger på forbrugeradfærd.Hun peger på, at området kaldet leisure, hvortil biografer og bowlinghaller hører, efterhånden er en fast del af storcentrene. Det vinder indpas og kunder med de udvidede åbningstider, som lukkeloven tidligere forbød.Storcentret Viva er budgetteret til at koste 1,7 milliarder kroner. Det er ikke det dyreste center, som Steen og Strøm har opført, men de nye indretningstanker koster mere at inkorporere.»Centeret står mål med de forventninger, som detailhandlen har til at placere sig hos os. Man kunne godt bygge billigere end det her, men vi har valgt at være ambitiøse,« siger Claus Tüchsen.Det betyder dog ikke, at det bliver dyrere for butiksejerne at lægge deres butik i Viva, end det er i tilsvarende storcentre. For butiksejere, der ønsker verdenskendte naboer, er storcentrene værd at overveje. Noget tyder nemlig på, at netop storcentrene bliver vindere, når næste række af internationale brand stores kommer til landet. Eksempelvis har elektronikgiganten Apple og tøjkæden Hollister Co. valgt at slå sig ned i storcentret Emporia i Malmø.»De har valgt at starte på en markedsplads et sted i Skandinavien, der dokumenteret fungerer. Så er der ikke så meget hasardspil, hvis dit eget koncept altså er godt nok. Du har altså gæster fra dag et,« siger Per Nyborg.