De sociale medier bugner med reklame, for virksomheder har for alvor fået øjnene op for potentialet, der ligger i at markedsføre sig via bloggere, instagrammere og andre influenter.

Problemet er bare, at mange sociale medie-stjerner ikke har den fjerneste idé om, hvornår de bevæger sig på den rigtige og den forkerte side af markedsføringsloven.

Men det vil Forbrugerombudsmanden nu gøre op med. En række gode råd skal gøre det lettere for bloggerne at balancere på kanten mellem lovligt og ulovligt. Men mere om det senere, for først skal vi træde et skridt tilbage og forstå, hvorfor der er brug for disse retningslinjer.

Ifølge fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden Marie Asmussen øjnede de problemet, da den såkaldte caffe latte-sag rullede.

»Caffe latte-sagen skabte rigtig meget debat i blogger-verdenen om, hvornår der var tale om reklame, men også hvordan reklame skulle markeres som reklame. Det er et ønske om at give bloggere nogle redskaber til, hvordan de bliver mere bevidste om, hvornår det er reklame, og hvordan den reklame, i hvert fald efter vores opfattelse, bliver markeret tilstrækkeligt, så markedsføringslovens § 4 bliver overholdt,« siger Marie Asmussen.

I december 2014 uddelte Forbrugerombudsmanden kritik af Arla, fordi de havde sendt caffe latte til en blogger, som indvilgede i at reklamere for dem. I en pressemeddelelse skrev Forbrugerombudsmanden:

»Arla har overtrådt markedsføringslovens forbud mod skjult reklame ved at få en blogger til at omtale et Arla-produkt, uden at det klart fremgik, at der var tale om en reklame.«

På trods af kritikken meldte Forbrugerombudsmanden ikke Arla til politiet. Det gjorde de til gengæld i en sag fra januar, hvor tandpastaproducenten Unilever og mediebureauet MemeCph i syv opslag reklamerede på sangerinden Szhirleys Instagram-profil med billeder af og henvisninger til Pepsodent-tandpasta.

Forbrugerombudsmanden valgte at lade Szhirley og hendes agent gå fri af politianmeldelse. Szhirley blev dog gjort opmærksom på, at man som blogger kan blive stillet ansvarlig og straffet for at overtræde eller medvirke til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.

Tilbage til Forbrugerombudsmandens råd mener reklameekspert og lektor på Syddansk Universitet Lars Pynt Andersen, at det er et fornuftigt træk med disse guidelines.

»Der har været og er stadigvæk et stort håndhævelsesproblem med skjult reklame på sociale medier. Holdningen er: Går den, så går den. Mange kører overfor rødt uden at få en bøde - det er det vilde vesten, der hersker,« siger han.

Det er et reelt problem, når forbrugerne bliver snydt af nogle, som de mente at have opbygget et tillidsbånd med, hvilket ofte er tilfældet med de sociale medie-ikoner. Omvendt er der ingen, som gør noget ved det, forklarer Lars Pynt Andersen.

»Folk er ligeglade, om lovgivningen bliver overholdt. Og hvem er det så, der konstant skal anmelde overtrædelserne? Jeg gider ikke ringe til Forbrugerombudsmanden hele tiden,« siger han.

Hos Forbrugerrådet Tænk håber seniorjurist Tina Dhanda Kalsi, at Forbrugerombudsmandens råd vil skabe mere klarhed for bloggerne, som tit har troet, at det ikke var reklame, hvis der ikke var penge direkte involveret.

»Vi har over de sidste par år set mange eksempler på, at bloggere ikke har anført, at der var tale om reklame. Mange tænker sikkert: Går den, så går den. Det er lidt det vilde vesten, hvor folk måske bryder reglerne, indtil de fremstår helt klare,« siger hun.

Tina Dhanda Kalsi tror aldrig, at skjult reklame vil blive udryddet. Men hvis man skal komme det mere til livs, vil det kræve håndhævelse fra myndighederne.

»Vi er som forbrugere blevet gode til at forholde os kritiske til reklamer, men når vi støder på noget, som vi ikke umiddelbart forventer, er en reklame, er vores parader nede. Derfor er det enormt vigtigt, at forbrugerne bliver gjort opmærksom på, at det er reklame,« siger hun og konkluderer:

»Det er utrolig svært for forbrugerne at afkode bevæggrunden for opslag på sociale medier. Men det er vigtigt for forbrugerne at vide, hvorfor bloggeren pludselig kaster deres opmærksomhed over et nyt produkt eller virksomhed.«

Hun medgiver dog, at hun ikke kan afvise, at den manglende markering af reklame-indhold kan skyldes uvidenhed. Dét håber hun, at Forbrugerombudsmandens råd vil ændre på.

Medstifter og direktør i Bloggers Delight, Henrik Akselbo, har deltaget i dialogmøder med Forbrugeronbudsmanden, hvor de nye råd er blevet vendt mellem relevante interessenter.

»De nye medieformer har gjort, at der sidder mange, hvor dét at skulle forholde sig til markedsføringsloven, er en fagre ny verden. Rådene skal ses som noget, man kan slå op i, hvis man er i tvivl,« siger han.

Henrik Akselbo forklarer, at det største tvivlsspørgsmål blandt influenter har været, når der ikke har været penge involveret mellem bloggere og virksomheder.

»Mit klare indtryk er, at når nogle modtager betaling, oplyser de, at det er reklame. Men når folk har været inviteret til events eller får produkter, har alle ikke været bekendt med, at det også kan være reklame, og det skal folk jo være opmærksomme på.«

Jurist og ekspert i markedsføring fra CBS Jan Trzaskowski mener ligeledes, at det er et positivt skridt, at Forbrugerombudsmanden tager reklame-kampen op.

»Skjult reklame er forbudt. Pointen med disse råd er at undgå skjult reklame. Og i disse tilfælde hvor der er tale om reklame, skal man sørge for, at forbrugerne ved, at der er tale om reklame. Alt fokus på det, er til det bedre,« siger han.

Loven, det hele omhandler, er markedsføringslovens § 4, som lyder:
»En reklame skal fremstå som således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.«

Læs mere om Forbrugerombudsmandens råd her.