Georg Jensen skabte en sølvsmedje, der med tiden blev en del af den globale luksusindustri og nu skal etablere sig på nye markeder ved hjælp af arabiske penge. Men hvem var kunsthåndværkeren, der endte med at miste retten til sit eget navn?

Det skulle slet ikke blive nogen lykkelig forretning for Georg Jensen, der som kunstnerisk leder og direktør i 1920erne blev kørt ud på et sidespor af taktisk tænkende storaktionærer.Han mistede kontrollen med en virksomhed og et brand, han selv havde bygget op fra grunden, og med sin karakteristiske hvide, folderige " Thorvaldsenkittel", høje hår og pjuskede overskæg var blevet synonym med. Her dykker vi ned i hans historie.

Køb adgang til artiklen, der indeholder hans historie - hvem var Georg Jensen? Indblik i virksomheden Georg Jensen i dag - vi ser på den nye globale strategi og hvem der skal være sølvsmedens nye kunder.

Engang i forrige århundrede interesserede chefredaktører sig så meget for kunst, at de frarådede kunstnere at gå på børsen, hvor fortabelsen lurede i form af bestyrelse og love og revisorer og en årlig generalforsamling.

Det mente i hvert fald Politikens chefredaktør Valdemar Koppel, der i juni 1916 skrev noget, der lignede en nekrolog over den i høj grad levende Georg Jensen.

Den internationalt anerkendte sølvsmed så i de svære krigstider ikke anden mulighed for sin sølvsmedjes overlevelse end at blive aktieselskab. Forretningen " Georg Jensen" havde ellers klaret sig godt. I 1904 var Jensen begyndt i et lille rum over porten i Bredgade 36 og havde siden ekspanderet og ekspanderet, solgt smykker til amerikanske millionærer - ja, sågar åbnet et fornemt udsalg på Kurfürstendamm i Berlin. Hele 60 mand havde mesteren haftpå sit værksted.

Politikens chefredaktør havde som sådan ikke noget imod aktieselskabsformen, men advarede mod den vanskelige association af kunst og forretning og begræd tabet af en original og frit skabende kunstner, der altid havde sat en ære i at være sin egen direktør: " Ære være Georg Jensen, der har forynget sølvindustrien og prydet vore damers hals og bryst og midje, deres hvide arme og fingre og gyldne hår med kunstværker, som er vort øje en daglig glæde." Koppel fik fuldkommen ret i sin profeti.

Det skulle slet ikke blive nogen lykkelig forretning for Georg Jensen, der som kunstnerisk leder og direktør i 1920erne blev kørt ud på et sidespor af taktisk tænkende storaktionærer.

Han mistede kontrollen med en virksomhed og et brand, han selv havde bygget op fra grunden, og med sin karakteristiske hvide, folderige " Thorvaldsenkittel", høje hår og pjuskede overskæg var blevet synonym med.

Nøjagtig som Valdemar Koppel havde forudset, måtte den geniale sølvsmed finde sig i, at firmaet, der byggede på hans gode navn og rygte, oversvømmede markedet med genstande, der kaldte sig Georg Jensen, men ikke længere var det. Hele den ånd, mester selv havde startet virksomheden op i omkring år 1900, var 30 år senere over taget og styret af det, en bitter Georg Jensen kaldte for " bogholderne".

Art Noveau i porten: Det hele startede i Bredgade 36. I et lille rum over porten, hvor der kun var værksted, men ingen forretning.

Den hang i et glasskab nede i porten, men det skulle vise sig at være et rigeligt stort vindue mod verden. Snart myldrede kunder fra indland og udland op ad den stejle trappe for at købe bæltespænder, hattenåle, brocher, halskæder og - nogle år efter - tekander, lysestager og bestik.

Det var først og fremmest smykkekunst, den 38-årige Georg Jensen gjorde sig i. Han, der var udlært guldsmed, havde tidligere interesseret sig intenst for keramik og billedhuggeri og vidste derfor alt om, hvilke andre muligheder der lå i materialer som ler og sten. Den viden tog Georg Jensen med sig ind i arbejdet med sølv omkring år 1900, hvor han også besøgte verdensudstillingen i Paris og mødte vidt forskellige, frodige udtryk for tidens Art Noveau-stil.

Georg Jensens første vidunderlige smykker var således i tidens ånd, men tilpasset dansk temperament og ikke så sprælsk og avanceret i sit udtryk som i udlandet. Ud over sølvet anvendte Georg Jensen i sine tidlige smykkearbejder rav, agat, karneol, ametyst, lapis lasuli, onyx og månesten i former, der var inspireret af naturen og farvernes mystik.

Smykkerne skabte hurtigt mode. De var unikke, havde en høj brugsværdi, passede til tidens tøj og kjolestoffer og var samtidig egnede til daglig brug. Efterspørgslen var stor allerede i 1905, så når lageret var tømt, satte Georg Jensen et skilt på døren, hvor der stod " Lukket på grund af reparation".

Måneskinsskær: Georg Jensen havde i Paris i 1900-01 lært sig at behandle sølvtøj på en måde, verden aldrig før havde set. Når genstandene havde fået den rette form, gjorde han overfladen levende ved at give den en ekstra behandling med en lille hammer, hvis slagmærker i sølvets overflade kom til at stå som små fordybninger.

Disse mærker blev efter den første polering oxyderet, dvs. behandlet med en svovlforbindelse, så overfladen visse steder blev sort og skabte skygge og dybde. Det gav altsammen sølvet et næsten overjordisk skær.

Det var "Georg Jensen-stilen" - eller som manden selv beskrev sin fascination af det ædle metal i et interview på sin 60 års dag i 1926: " Det er det bedste metal vi ejer, og det skønneste. Sølvets karakter er tilpas genstridig, det skal overvindes. Og så har sølv dette dejlige måneskinsskær. Noget af den danske sommernats lys. Sølvet, det kan skumre, og det kan, når det dugges, ligne mosekonens bryg." Renæssance-mennesket Georg Jensen, der var giftfire gange og måtte se to af sine koner dø af tuberkulose og spansk syge, nåede aldrig at få en renæssance i mellemkrigstiden.

Han blev aldrig helt sig selv igen efter det endelige brud med Georg Jensen A/ S omkring 1930. Dog markerede et par år i Paris i 1920erne en kort, lykkelig tilbagevenden til det paradis, hvor elverpigerne altid strømmede ud af sølvet, når Jensen hamrede og oxyderede som en anden alkymist.

Men det var liv og lykke på lånt tid. Tidligere nære venner og kollegaer svigtede. Selv en svoger, der sad i firmaets bestyrelse, faldt Georg Jensen i ryggen, og i 1930erne trak sølvsmeden sig ud af det forbandede aktieselskab, hvor det nu var kommet så vidt, at han skulle have tilladelse til at sætte navnet Georg Jensen på sine kunstværker. Han trak sig tilbage til villaen på Lille Strandvej i Hellerup med familien og få gode og trofaste venner som Storm P. og maleren Ejnar Nielsen.

Ildsjæl: Georg Jensen var og blev en ildsjæl med et meget følsomt sind og tårnhøje krav til sine egne værker. Han kunne eksplodere af raseri, når stoffet ikke ville som han eller omvendt. Så blev et kunstværk smadret eller tegninger kastet i fyret.

Georg Jensen døde 69 år gammel i 1935, men Georg Jensen A/ S fortsatte produktionen i hans navn. I dag er firmaet så meget andet og mere end de eventyrlige smykker, kander, skåle, bæltespænder, manchetknapper og bestik, Georg Jensen engang skabte. Tiderne skifter, og ved hjælp af dygtige designere, der gennem årene har talt navne som Arno Malinowski, Henning Koppel, Nanna og Jørgen Ditzel og Vivianna Torun Bülow-Hübe, har man fremstillet mindre og mere ydmyge genstande til dagligt brug, hvor også mindre ædle metaller kommer til deres ret som materialer.

Sølvsmeden, der lagde navn til det hele, blev i 1936 stedt til hvile under en beskeden gravsten på Hellerup Kirkegård.

I levende live sagde Georg Jensen ofte, at man ikke behøver spekulere så meget på, hvad andre tænker om en, når man ved, hvor lidt de tænker. Og så tilføjede han - mindre sarkastisk: " Giv mig i stedet en blomst, mens jeg lever."

Luksuslivsstil som baggrundstæppe

Det var forhistorien. Men hvad med fremtidens Georg Jensen? Hvor vil virksomheden hen?

Med en ny ejer skal Georg Jensen høste de lavthængende frugter i Skandinavien og Tyskland, men sigtekornet er også rettet mod Kina, hvor en ny strategi skal løfte salget fra beskedne en million dollar. Administrerende direktør Ulrik Garde Due vil eksportere luksuslivsstil til de stadig mere velhavende kinesere.

De nyere ejere kommer: Delegationen kiggede lidt paf på den nu tidligere kinesiske præsident Hu Jintao, da han under sit besøg i Danmark i sommer slog et smut forbi Nyhavn i København.

"This is luxury," sagde han og forklarede sit spontane indfald:

"Look at the people and how they take the time to sit and have a beer or a cup of coffee with their friends and family. And breathe the air and feel how crisp and fresh it is."

"If we can bring this from Denmark to the Chinese people, they would be much happier than they are today."

Ulrik Garde Due, administrerende direktør for designfirmaet Georg Jensen, fortæller om mødet med den kinesiske præsident og peger på, at Hu Jintaos udtalelser i juni netop er essensen af, hvad Georg Jensen nu vil sælge til det attraktive kinesiske marked. En vision, som selskabets nye ejer, investeringsselskabet Investcorp med base i Bahrain, også ser for sig.

"Georg Jensen vil være dansk livsstils luksusbrand, der virkelig spiller på vores danske historie og de værdier, vi står for i Danmark." Præsident Hu Jintaos besøg i Danmark kom til at spille en afgørende rolle, da Georg Jensen skulle gøre sig lækker over for Investcorp.

Fortællingen om Hu Jintaos besøg i Nyhavn blev passende hevet frem som baggrundstæppe for de argumenter, der forklarer, hvem, hvad og hvorfor Georg Jensen kan noget særligt.

"Investcorp forstår produkterne, men for at fortælle om vores DNA og de værdier, vi står for, bibringer Hu Jintao en særlig facet. Danmark har nogle fantastiske talenter, som i øjeblikket gør os cool ude i verden. Det gælder vores gastronomi, arkitektur og design, men vigtigst af alt at vi flere år i træk er blevet nomineret for at have den bedste livskvalitet i flere livsstilsmagasiner. Danmark har en unik positionering, som gør, at Danmark kan bruges til at markedsføre et luksuslivsstilsbrand som Georg Jensen."

Luksuslivsstil, påpeger han, er noget, som verdens luksushungrende forbrugere og ikke mindst kinesere gerne køber. Netop det skal være med til at støbe fundamentet for Georg Jensens fremfærd i de kommende år.

Derfor er Georg Jensens nye store annoncekampagne, der kommer til rulle hen over verden i foråret 2013, skabt i det lys, og historiefortællingens røde tråd er spundet om "Great Danes".

"Luksuskunden i dag vil have autentiske produkter og en autentisk historie. Der er penge nok at spendere derude. Det er ikke det, der problemet. Men kunden er blevet mere kritisk og køber kun ind til den rigtige pris og kvalitetsniveau. Er dette ratio i orden, kan du sælge dine produkter. Men du skal gøre det med ærlighed, og du skal gøre det med en tilgængelighed, som falder naturligt og organisk."

Han medgiver gerne, at det kan lyde lidt banalt, men "hvis du bor i en storby i Kina med otte millioner mennesker, skal du kigge langt efter frisk luft."

Personlig værdi: Det kinesiske luksusmarked er på vej ind i en ny fase, hvor show-off-effekten er blevet mindre afgørende. Store logoer, dyre ure, europæiske luksusbiler er mindre afgørende, og fokus er mere den personlige værdi for køberen. Derfor er der en stigende interesse for dyre kunstgenstande, fine vine, designermøbler og andet til boligen.

Ulrik Garde Due føler sig fit med Investcorp i ryggen, men også med den sikkerhed, der ligger i, at Georg Jensen for første gang i flere år har "gjort rent hus", som han siger.

Georg Jensen blev i 2001 købt af kapitalfonden Axcel og var på daværende tidspunkt en integreret del af Royal Scandinavia-koncernen. I 2007 blev Ulrik Garde Due ansat som administrerende direktør. I de første år blev virksomheden trimmet, underskuddene stod i kø, men de seneste to år har Georg Jensen haftmindre overskud og øget omsætningen. I 2011 lå overskuddet på seks mio. kr. efter skat, mens omsætningen steg otte procent til 914 mio. kr., anført af vækstrater på 24 procent i Asien minus Japan og Australien og 21 procent i Storbritannien og USA.

Ulrik Garde Due kender Georg Jensens nye investorer fra sine tidligere meritter i luksusbranchen, hvor han har slået sine folder i 25 år. Bl. a. hos Burberry, hvor han arbejdede i den periode, hvor luksusmærket blev revitaliseret, og fra sin tid i LMVH, der sin portefølje har 60 af verdens mest prestigefulde brands.

"Vi er begyndt at tjene penge. Vi har nu skabt en stærk platform. Vi har de rigtige produkter. Vi har den rigtige prispyramide. Vi har godt fat i markedsføringen af de danske værdier. Vi har givet vores brand lidt mere energi, lidt mere sexappeal, og gjort det mere relevant for en yngre målgruppe, hvilket tidligere var et stort problem, fordi vores kundegruppe var ved at uddø."

Med en ny international investor, der via investeringer i bl. a. Gucci og Tiffany, har skabt fantastiske succeshistorier, er Ulrik Garde Due i sit es. Nu skal Georg Jensens position cementeres.

"Investcorp har respekten for vores brands DNA og kulturhistorie. Det kunne jeg mærke allerede, da de kom her første gang. De investerer i vores fantastiske nichepositionering. Vi er ikke Cartier i Frankrig eller Tiffany i USA, men vi er danske Georg Jensen. Det er det, som vi skal ud at sælge mere af. De har respekten for vores rødder."

"Samtidig har de en funding, som kan hjælpe os, og ikke mindst har de et tidsperspektiv, som gør, at vi ikke skal sælge den her biks inden for tre år. De ser mere langsigtet på investeringen."

Den kommende strategiplan er naturligvis kun skitser på et tegnebræt, fordi opkøbet stadig er jomfrueligt. Ifølge Ulrik Garde Due er Kina på tegnebrættet, men de lavt hængende frugter i Skandinavien og i Tyskland ligger umiddelbart for:

"I Tyskland er vi nærmest ikke eksisterende," siger han.

Positionen i Nordeuropa skal forankres sideløbende med, at Georg Jensen har gode salgstal i Hongkong og Taiwan. Men også Sydøstasien - Malaysia, Vietnam og ikke mindst Japan er i kikkerten - og det amerikanske marked skal der også blus under.

Når Kina er på tegnebrættet, skyldes det to ting. Først og fremmest skal Georg Jensen have afsluttet bruddet med den tidligere partner Simon Lichtenberg og hans firma Trayton Group på det kinesiske marked.

Lige nu står firmaet over for en voldgiftssag, hvor Simon Lichtenberg forlanger 50 mio. kr. af Georg Jensen, men der arbejdes på et forlig. Når sagen er afgjort, skal Georg Jensen på jagt efter en ny partner på det kinesiske marked, og potentialet er enormt.

Voksende globalt luksusforbrug: Ifølge analysebureauet Euromonitor International vil luksusmarkedet fortsætte med at vokse. Forventningen er en global vækstrate på fire procent i 2012 og dermed en fjerdedel mere end i før-kriseåret 2007.

Nordamerika driver stadig salget - selv et klima, hvor forbrugerne har holdt deres rådighedsbeløb tættere ind til kroppen, skriver Euromonitor. Men BRIK-landene - Brasilien, Rusland, Indien og Kina - haler ind og tæller nu 11 procent af den samlede luksusomsætning. En andel, som Euromonitor forventer vil stige kraftigt de kommende fem år, så BRIK i 2017 repræsenterer imponerende 16 procent af luksusomsætningen.

Ser man på de enkelte lande, skiller især Kina sig ud. Inden 2017 forventer analysebureauet, at Kina har overhalet både Frankrig, Storbritannien, Italien og Japan, og det vil gøre Kina til verdens næststørste luksusmarked kun overgået af USA. Mens Kina altså vokser mest, vokser Indien hurtigst. Man forventer således, at det indiske luksusmarked vokser med massive 163 procent frem til 2017, hvor det store land vil have en andel på syv mia. dollar af luksusomsætningen.

Danske designikoner har historisk haft svært ved at trænge ind på det kinesiske marked. Bang & Olufsen henter beskedne tre procent af omsætningen i Kina og har allieret sig med firmaet Sparkle Roll for at sætte fart på det kinesiske salg. Sparkle Roll, der har købt seks procent af B&O, sidder på 26 ultra luksusmærker i Kina. Det gælder bilmærker som Rolls-Royce, Bentley og Lamborghini, ligesom de sælger vanvittigt dyre ure som DeWitt, Richard Mille og Parmigiani, smykker fra Boucheron og Royal Asscher og et arsenal af eksklusive vine.

Georg Jensens omsætning i Kina er endnu mindre end Bang & Olufsens, og det har den nye ejer, Investcorp, fokus på.

"Hvis du kan præstere en omsætning på 50 mio. dollar på hjemmemarkedet, kan du præstere fire gange det beløb i Kina," sagde Hazem Ben-Gazem, chef for Invest corps europæiske forretninger til Financial Times.

Der kan synes langt fra en omsætning i Kina på en mio. dollar i dag til 200 mio. dollar i fremtiden. Men Hazem Ben-Gazem vurderer, at Asien vil trække luksusforbruget de kommende år.

Forskellige veje: Georg Jensen vælger en anden vej end mærker som Bang & Olufsen, Lego og Maersk. Betoningen af det internationale er forskellig. Georg Jensen pakker sig ind danske produkter. Møblerne er danske, gulvene er danske, og på væggene hænger Bang & Olufsens skærme.

Ulrik Garde Due trækker erfaringskortet frem:

"Kina er stadig et begyndende marked for vores varer. Da jeg var i Burberry, oplevede vi, at det i begyndelsen var interessant at få ting, hvor vores mærke var betydningsfuldt. Men ret hurtigt bliver det hjemmet, der bliver vigtigt. Vi oplevede det dengang med de rige russere, der fik skabt hjem af indretningsarkitekter og fik sig en butler, der gav det rette touch. Det kommer vi også til at opleve i Kina. 42 procent af vores omsætning kommer i dag fra Østen - hovedsageligt fra Greater China - Hongkong, Taiwan og Japan, hvor der også i dag er en meget stærk gavekultur."

Det bekymrer ham ikke, at gavekulturen på retur i kølvandet på en opbremsning i forbruget, fordi det handler om at befinde sig inden for den ramme, hvor både virksomheder og privatpersoner kan være med. Og så handler det om at kunne give sine gaver "prestigiøs lækker indpakning", som alfa og omega på de markeder.

"Vi har gode positioner i hele luksuspyramiden, hvor hovedgruppen af vore sølvprodukter ligger mellem 200 og 500 euro, vores guldsmykker mellem 1000 og 3000 euro, og så har vi de øverste cirkler i prispyramiden fra 3000 euro og opefter i den helt specielle kategori af limited edition, som er vigtig, hvis du ønsker at ramme allerrigeste i prispyramiden. Det er det vigtigste, hvis du vil befinde dig inden for luksusvarebranchen."

Derfor er det på sin plads her at bringe et citat fra Hermés' Patrick Thomas, der i sin tid skabte et af de allerstørste og mest floromvundne luksusmærker:

"Det er ikke kun de rige, der køber de dyre ting. Forskellen på rig og fattig er bare tiden, man skal spare op i."