Det handler om troskab og loyalitet. Om at have så dedikerede fans, at de på det nærmeste er parate til at acceptere hvad som helst fra deres musikalske idol.

Tag nu den amerikanske musiker Jay-Z, der lige nu er brandvarm med sit album »Magna Carta Holy Grail«. Forud for udgivelsen har Jay-Z solgt en million kopier af fem dollar stykket til elektronikgiganten Samsung, der vil give dem til brugerne af deres smartphone Samsung Galaxy via en app tre dage før den officielle release. Nogle kunstnere ville knække nakken på det, men for Jay-Z gav det god mening. Han fik penge samt et kæmpe salgsboost fra første dag – og måske vigtigst af alt – masser af viral omtale på de sociale medier, hvor hans fans blot synes, at det er spændende, at han gør tingene på en ny og anderledes måde. For at skærpe interessen har musikerens management samtidig løbende offentliggjort små nyheder om albummet. Først teksten til nummeret »Holy Grail«, der refererer til Nirvana’s »Smells like Teen Spirit« og herefter teksten til »Heaven«, hvor Jay-Z bruger linjer fra R.E.Ms »Losing My Religion«.

Ingen havde endnu hørt noget af musikken, men de sociale medier bugnede med diskussioner om, hvad Jay-Z nu havde gang i.

Og det er ikke første gang, at Jay-Z laver den slags. Da han udgav sin selvbiografi »Decoded«, indgik han en aftale med Microsofts søgetjeneste Bing, der bragte hver side af bogen ud i både den virkelige verden på steder, der er omtalt i bogen, som f.eks. New Orleans’ hustage, Miamis swimmingpools eller Manhattans billboards og ind i en konkurrence på nettet, bygget på Bing Maps-platformen. I en måned op til bogudgivelsen modtog fans via Twitter og Facebook hints om, hvor de kunne finde de næste sider af bogen.

Vinderne er sociale

Netop dette eksempel på strategisk markedsføring er fremhævet som et af eksemplerne i bogen »De Nye Fans«, der handler om hvordan musikbranchen bliver bedre til at anvende de sociale medier, når de skal formidle musik. Bag bogen står tre professionelle musikfolk, Martin Ibsen, Rasmus Ardahl og Toke Riis Ebbesen, der alle har stor erfaring med brug af de sociale platforme.

»Vi følte, at der manglede et værktøj, der tager udgangspunkt i det digitale mediebillede, der er i dag og giver nogle helt konkrete redskaber til, hvordan man kan bruge de nye medier til aktivt at skabe dialog med sit publikum,« fortæller den ene af forfatterne Martin Ibsen.

Han har selv via sit firma YourWaves arbejdet med en række danske musikere omkring strategisk markedsføring via de sociale medier og er overbevist om, at de, der for fremtiden forstår at bruge de nye muligheder på den rigtige måde, er dem, der i sidste ende bliver vinderne kommercielt set. Og for at vise, hvor magtfuld den sociale medievirkelighed er i dag, fremhæver han Benjamin Lasnier.

Benjamin Lasnier er en teenagedreng fra Vejle, der startede med at lægge billeder af sig selv på Instagram. Da han lignede Justin Bieber en smule, udviklede det sig hurtigt, og i dag har Benjamin Lasnier 1,1 million følgere på Instagram og er netop blevet tilbudt en pladekontrakt med et stort internationalt musikselskab.

»Det er jo fuldstændig vildt. Han har ikke gjort andet end at vise nogle billeder af sig selv, og pludselig følger mere end en million mennesker ham. Når pladeselskabet så laver en kontrakt med ham, får de en stjerne, der allerede har et enormt publikum, uden at han har lavet ét eneste nummer. Det er jo den omvendte verden,« fortæller Martin Ibsen.»Nu handler det så om, at musikselskabet får lavet en plade med drengen, og så kommer det store arbejde med at få så mange af Benjamins fans og deres venner til at købe musikken som overhovedet muligt,« fortsætter han.For ét er at have over en million mennesker, der følger dig på Instagram. Noget andet er, om de er parate til at agere som ambassadører eller PR-agenter for den, de følger. Hvis de er det, kan det blive rigtig stort. For hvis hver person, der følger Benjamin Lasnier har bare 100 venner, som de vil anbefale pladen til, er antallet af potentielle købere pludselig oppe på 100 millioner. Og det er det, det hele handler om.

Skal arbejde for dig

I bogen »De Nye Fans« opererer han og medforfatterne med et begreb, som de kalder for »Fanpyramiden«. En model, der kan nuancere, hvad en fan er, og hvilke dynamikker, man skal arbejde med for at nå de forskellige typer af fans. Og jo højere en bruger befinder sig i fanpyramiden, des større fan er vedkommende, hvilket samtidig betyder mere loyalitet og passion.

»Det handler om at få folk til at arbejde for dig. De allermest loyale køber din musik, taler positivt om den, anbefaler den til alle vennerne og vil gerne involvere sig. Dermed spredes budskabet med en viral effekt,« fortæller Martin Ibsen.

»Man kan ikke selv starte en viral effekt. Folk kommer tit og spørger mig om, hvordan man laver sådan en kampagne, der bare spreder sig af sig selv, men det er der ikke nogen opskrift på. Tag nu Psy med »Gangnam Style«. Ingen kunne planlægge sådan et fænomen og den globale spredning på forhånd. Det eneste, man kan gøre, er, at hjælpe en kampagne så godt på vej som muligt, og det kan et overblik over fanskaren være med til,« fortsætter han.

Ifølge Martin Ibsen var en af hemmelighederne bag »Gangnam Style«s succes som viralt fænomen det, at man slap noget af kontrollen med produktet. Folk fik lov til at lege med det, lave deres egne Gangnam-videoer, der skabte en selvforstærkende dynamik.

»Når Universal (der sidder på rettighederne til »Gangnam Style«, red.) sender en regning til de borgmestre på Sydfyn, der havde lavet deres egen version af »Gangnam Style«, så kan det se ud til, at de handler i mod deres egen succes, men de har selvfølgelig haft deres grunde til det og ikke ønsket det brugt i politisk øjemed eller til økonomisk vinding. Men med internettet kan det under tiden være vanskeligt for almindelige mennesker, og åbenbart borgmestre, at vurdere, hvornår man overtræder ophavsretten,« mener Martin Ibsen.

Tilbage står så spørgsmålet om, hvor kunsten er henne i hele den snak om bundlinje og kommerciel succes. For hvis musikerne for fremtiden skal bruge så megen tid på at være til stede på diverse platforme og involvere sig med deres fans på alle mulige måder, hvor efterlader det så musikken?

»Det er klart, at man ikke kan kigge på musik på samme måde, som man kigger på Cornflakes, men når man skaber noget, vil man jo som oftest gerne dele sin passion med nogen. Samtidig skal man ikke tænke på de sociale medier som et markedsføringsredskab, men derimod som en mulighed for dialog med nogle, som deler de samme interesser som en selv. Det handler om kommunikation, der går begge veje og hvor man som kunstner eller musiker også selv får noget igen,« siger Martin Ibsen.