Selv om streamingtjenester som Netflix, Spotify og Mofibo bliver stadig mere populære blandt danskere, der gerne vil have direkte adgang til film, musik og bøger, så downloades der stadig masser af ulovlige ting via internettet. Især TV-serier og film er hårdt ramt.

Cirka hver femte dansker har ulovligt streamet eller downloadet film eller TV-serier på nettet i den tid, hvor tjenester som Netflix, HBO og YouBio ellers har været tilgængelige på det danske marked, viser undersøgelser fra analysefirmaet YouGov.

Årsagen er klar: Danskerne vil gerne se de nyeste film og TV-serier, der sjældent er tilgængelige via streamingtjenesterne.

Men nu forsøger en dansk kampagne at tage utraditionelle metoder i brug for at få danskerne til at bruge de lovlige løsninger som kulturforbrugere. I et samarbejde mellem RettighedsAlliancen, Teleindustrien, DI ITEK og Kulturministeriet har man skabt »Share With Care«, hvor tidligere tiders trusler om kæmpebøder og retsforfølgelse er blevet erstattet med redskaber inden for adfærdspåvirkning kaldet »nudging«.

»Nudging kan oversættes til et lille kærligt skub til at gøre det »rigtige«. Det drejer sig blandt andet om, at vi ikke altid handler rationelt. Måske synes vi, at ophavsrettighederne er vigtige, og at kunstnerne naturligvis skal have penge for det, de laver – men derfor kan man alligevel godt finde på at hente en film eller et stykke musik til sig selv ulovligt på nettet,« forklarer Mikala Lene Poulsen, kommunikationschef i Share With Care og RettighedsAlliancen.

Med Share With Care har man blandt andet forsøgt at gøre det let for forbrugerne at finde og bruge de lovlige tjenester, blandt andet ved at samle dem alle på en fælles hjemmeside med adgang til mere end 75 digitale tjenester med film, TV-serier, musik og bøger.

Desuden har man sat sig for at undersøge adfærd og sociale normer i forbindelse med de unges digitale kulturforbrug. Med kampagnen ønsker man at fokusere på, hvad der er lovligt, frem for hvad der er ulovligt. For eksempler fra udlandet viser, at stor fokus på det ulovlige snarere har den stik modsatte effekt.

Da det engelske skattevæsen for nogle år siden eksempelvis begyndte at sætte fokus på, at borgerne indgav falske oplysninger, og at det ville påføre borgerne ekstra store bøder, blev konsekvensen en stigning i skattefusk på 22 procent de følgende år. IRS havde ganske enkelt vist, hvor normalt det var at snyde i skat, frem for at bremse det.

»Mennesket er grundlæggende et flokdyr, og hvis man tror, at alle andre gør noget ulovligt, så har man også selv nemmere ved at gøre det. Vi vil gerne flytte de normer henimod det bæredygtige og lovlige, og det forsøger vi med denne kampagne,« siger Mikala Lene Poulsen.

Biologisk design

Nudging kom for alvor i fokus i 2008 med bogen »Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness« af Richard Thaler og Harvard-professor Cass Sunstein og har blandt andet været brugt af den engelske premierminister David Cameron, der siden 2010 har haft en såkaldt »nudge unit«.

Og den danske kampagne har da også trukket på erfaringer fra London, samtidig med at man arbejder tæt sammen med adfærdsbureauet KL7, der har et indgående kendskab til brugen af nudging.

»Vi bruger simpelthen vores viden om menneskets biologiske design til at opnå den ønskede adfærd i stedet for at bero på budskaber og rationelle opfordringer,« fortæller direktør for KL7, Mikkel Holm Sørensen.

Han forklarer at Share With Care-kampagnen på indsatssiden følger den såkaldte »LAST«-model, der skal gøre det »Let«, »Attraktivt«, »Socialt« og »Timeligt« at ændre adfærd.

»Indsatsen gør det »let« at gøre det rigtige ved at synliggøre og henvise til lovlige tjenester. Den gør det »attraktivt« ved kun at kommunikere på den ønskede adfærd og ved at arrangere events, hvor unge udvikler fremtidens løsninger sammen med idoler fra det kreative miljø, specialister fra industrien og fremtrædende iværksættere,« forklarer han.

»Den gør det »socialt« ved at kommunikere om den positive adfærd, som vi kan måle – f.eks. hvor mange der allerede bruger de lovlige tjenester, hvilket ubevidst får andre til at følge efter. Og så gør den det »timeligt« ved at udnytte de få vinduer, hvor du kan foretage sporskifte i adfærden – f.eks. ved at tilbyde lovlige alternativer ved at henvise til lovlige tjenester på de blokeringer af piratsider, som retten har påbudt teleudbydere at iværksætte,« fortsætter Mikkel Holm Sørensen.

Endnu er det for tidligt at kunne sige noget om, hvor stor en effekt Share With Care-kampagnen, der har kørt siden i sommers, har haft på de danske forbrugere.

»Men vi har kunne se en positiv effekt af det brede samarbejde af brancher på tværs på mange områder – blandt andet i et langt mere konstruktivt samarbejde mellem de forskellige brancher. Og det er jo i sidste ende til brugernes fordel,« mener Mikala Lene Poulsen.