Det er så nemt at købe tøj på internettet. Udvalget er enormt, det er nemt at sammenligne priser, og du kan shoppe på alle tider af døgnet. Det er dog ikke helt problemfrit for danske modeproducenter, at danskerne har ændret shoppevaner.

Logistiske udfordringer samt konkurrence fra udlandet er med til at udfordre modeproducenterne på nettet.

Generelt har modebranchen oplevet en tilbagegang de seneste tre år. Bestseller er klart den største spiller i den danske mode-industri med hele 57 pct. af markedsandelene. Branchen har altid oplevet svingende adfærd, men den har endnu ikke formået at knække krisekurven.

»Vi oplever ikke den samme vækst, som vi gjorde før krisen. De virksomheder, som klarer de økonomiske forhold, har det godt. Der er stadig nogle, der har det svært, og de håber, der kommer et opsving og redder dem, men det er efterhånden et fåtal i branchen,« siger administrerende direktør i Dansk Mode og Textil, Thomas Klausen.

Krisen begrænser kreativiteten

Ifølge ham har modebranchen skåret helt ind til benet i kriseårene.

De små spillere har haft en hård tid, mens de etablerede brand har haft lettere ved at få deres tøj ud i butikkerne.

»Man eksperimenterer ikke så meget, når økonomien er, som den er nu. Butikkerne tør ikke købe lidt ekstra for at prøve det af. De holder sig til det, de ved, de kan tjene penge på, og det er ofte de mere etablerede brand,« siger Thomas Klausen.Ifølge Thomas Klausen er der ikke ét endegyldigt svar på, hvorfor modebranchen endnu ikke har fået knækket krisekurven.

Der er mange ting, der spiller ind: For det første har modebranchen ikke haft succes med at komme ordentligt tilbage efter finanskrisen. Samtidig er nethandlen for alvor slået igennem i Danmark, og stadigt flere danskere handler på nettet. Hos Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH) anslår man, at nethandlen udgør omkring 19 pct. af den samlede detailhandel.

»En af modebranchens helt store udfordringer er, at den stigning, der er i salget af tøj, kommer gennem nye afsætningskanaler som onlinehandel. Mange virksomheder skal omlægge deres salg fra de klassiske butikker til salg på internettet. Det er de først nu ved at finde hoved og hale i,« siger Thomas Klausen.

Ifølge ham er det en udfordring, fordi salget i den almindelige detailhandel falder og bliver afløst af salg på internettet.

Det bredere udvalg på nettet og den hurtige levering i hjemmet er med til at tage markedsandele fra de fysiske butikker.

De danske modevirksomheder skal derfor i højere grad omstille sig, og udviklingen er gået hurtigere end forventet. De skal kort sagt finde den perfekte balance mellem fysisk handel og nethandel.Ifølge administrerende direktør i FDIH, Annette Falberg, har de modehuse, der kombinerer nethandel med en fysisk butik, de bedste chancer for at overleve.

»Vi kommer til at se, at kanalerne smelter sammen. Der er to forskellige måder at shoppe på: Den ene måde er, når du vil drikke kaffe og shoppe med veninderne – her kan nettet godt pakke sammen. Men når du har travlt og ved lige præcis, hvad du går efter, vinder nettet mere og mere ind på folk,« siger Annette Falberg.

Hun siger samtidig, at hun forventer, at vi i de kommende år vil se mere eksklusive butikker, hvor tøjet ikke hænger i massevis på bøjlestange, som vi kender det fra i dag.

»Vi kommer til at se mere inspirerende butikker. Fysisk detailhandel der er mere ekspertrådgivende og interessant,« siger Annette Falberg.

Modebranchen må tage kampen op

Hun håber ikke, at man i fremtiden vil skelne mellem nethandel og fysisk detailhandel i samme grad, som man gør i dag.

Det problematiske for de danske modehuse er ikke, at folk handler på nettet.

Mange danskere køber tøj på udenlandske hjemmesider som Asos.com og Zalando.com.

Der er dog ikke ligeså mange udlændinge, der køber tøj i danske netbutikker, og det skaber en negativ handelsbalance.Ifølge FDIHs e-handelsanalyse steg handlen på udenlandske webshops sidste år markant mere end den samlede handel på nettet.

Ifølge Annette Falberg er mange danskere ikke altid klar over, at de handler på udenlandske sites.

»Hvis du klikker ind på eksempelvis Zalando.dk, er domænenavnet dansk, priserne er opgivet på dansk, og teksten er skrevet på dansk. Det ligner derfor på mange måder en dansk side,« siger Annette Falberg.

Selv om store internationale netsider som Zalando.com og Asos.com sælger danske brand, ryger profitten fra salget dog stadig ud af landet. En profit, som de danske butikker kunne have fået.

Ifølge FDIHs e-handelsanalyse handler danske forbrugere på udenlandske hjemmesider af flere grunde: En af grundene er en lavere pris. En anden er et større udvalg. Og det er ifølge Annette Falberg især her, at de danske forhandlere kan forbedre sig.

»Vi skal tage kampen op. Vi skal erobre markedsandele. Priser er noget, som alle i Danmark kæmper med. Men hvis mange shopper i udlandet på grund af bedre udvalg, skal vi gøre noget ved det,« siger hun.