Carlsberg kæmper for at komme tilbage i Storbritannien, som i årevis har været lidt af en øm tå for bryggeriet. Det britiske marked har traditionelt været stort målt på volumen, men en halvflad oplevelse målt på indtjeningen.

I forsøget på at komme ud af den klemme sætter Carlsberg nu et nyt angreb ind, der bl.a. skal sikre fremgang i millionbyen London, hvor konkurrencen er ekstra hård.

Det sker gennem et ny underafdeling, kaldet House of Beer, som skal få flere af Carlsbergs specialøl ind i frontlinjen i konkurrencen med bl.a. den europæiske ærkerival Heineken og AB-Inbev, verdens største bryggeri, der har mærker som Stella Artois og Corona i porteføljen. Det fortæller Paul Davies, der er Carlsbergs direktør for specialøl.

»Vi har etableret et House of Beer i Storbritannien, hvor vi har både nogle af vores egne og nogle af vores partneres øl. Her har vi eksempelvis belgiske Grimbergen, spanske Mahou og italienske Poretti i porteføljen. Vi har en anden tilgang til markedet her, en anden identitet end Carlsbergs kerneforretning. Carlsberg-folkene sidder i Northampton, mens vores nye folk i House of Beer sidder i nogle funky lokaler i Old Street i London,« siger Paul Davies, som arbejder tæt sammen med ledelsen i Carlsberg UK.

Løftestang

Paul Davies er også den i Carlsberg, der står for bryggeriets samarbejde med det amerikanske mikrobryggeri Brooklyn Brewery, hvis øl Carlsberg også vil bruge som løftestang på det hårdt konkurrenceudsatte marked i Stor­britannien.

»Vores sælgere i det britiske House of Beer er dramatisk anderledes end dem, vi normalt ansætter i Carlsberg. De er mere hippe og trendy og drevet af stor interesse for øl, de er mere hipsters end jakkesæt i den måde, de opererer på, og det er et interessant eksperiment for Carlsberg UK, som gør, at vi får fat i nogle andre kunder og forbrugere især i London,« siger Paul Davies.

Det har i mange år været en stor udfordring, at det danske bryggeris største mærker, Carlsberg og Tuborg, har et discount-image i ­Storbritannien.

Fremstødet på de dyrere specialølsmærker skal derfor også ses som et tiltag, der skal øge lønsomheden for bryggeriet. Men det er ikke let. Hele det britiske ølmarked faldt med en procent sidste år, og som følge af den oprydning, som Carlsberg er i gang med i Storbritannien, nedskrev virksomheden 395 millioner kroner sidste år.

Øloffensiv i storbyerne

Fremstødet i London er et billede på Carlsbergs topchef Cees ’t Harts store strategi for hele Carlsberg, nemlig en øloffensiv i flere storbyer med stor købekraft.

»Det er et vigtigt, men også svært marked. Vi rykker frem med vores partnerskab med Brooklyn, og vi har en bedre portefølje af ­varemærker. Det er stadig tidligt at fælde en dom over, hvordan det går for Carlsberg i Storbritannien, men de rigtige beslutninger er taget, og nu skal de bare føres ordentligt ud i ­livet,« siger Cees ’t Hart.

Storbritannien er som ølmarked præget af hård konkurrence, siger Søren Samsøe, aktieanalysechef i SEB.

»Der er meget hård konkurrence i Storbritannien, og det skyldes bl.a. nogle konkurrencemyndigheder, der ikke accepterer, at ­nogen bliver større end 30 pct. af markedet. Derudover er det britiske marked vigtigt, fordi det er et udstillingvindue i forhold til resten af verden – især Asien.

Carlsbergs udfordring er at skabe en mere lønsom forretning derovre,« siger Søren Samsøe, aktieanalysechef i SEB.

Kort efter, at Hart kom til Carlsberg i 2015 kom det frem, at Carlsberg på ganske dramatisk vis blev smidt på supermarkedsporten i giganten Tesco, som ikke længere ville forhandle Carlsbergs øl.

Siden smed Carlsberg sin britiske direktør James Lousada ud og erstattede ham midlertidigt med først Michiel J. Herkemij, som i dag er chef for hele Carlsbergs vesteuropæiske forretning, og siden med Julian Momen, som i dag er direktør for Carlsberg UK.

»Vi er i gang med at vende vores forretning i Storbritannien rundt. Vi har reduceret volumen. Vi har taget vores grossistforretning ud og er på vej ud af vores logistikforretning, og det har kostet noget volumen,« siger Cees ’t Hart med henvisning til Carlsbergs frasalg af en logistikforretning til giganten DHL.

Carlsberg Export på hylderne igen

»Vi er gået ud af de områder, fordi de koster meget, men ikke giver meget, altså vi tjener ikke nok på det, og så er det bedre at overlade de forretninger til nogle andre. Det er komplicerede processer, vi har sat i gang for at komme af med de forretningsområder. Det er i gang, men vil først være tilendebragt næste år,« siger Cees ’t Hart.

Ud over specialøl-fremstødet har Carlsberg relanceret sin øl Carlsberg Export i Storbritannien, som Cees ’t Hart forventer sig meget af – ikke mindst i den store supermarkedskæde Sainsbury’s.

»Vi har relanceret Carlsberg Export for et par måneder siden, og det har betydet, at vi er kommet ind på hylderne i Sainsbury’s. Det er en vigtig kunde, og nu skal de så vise, at de kan bide sig fast i markedet,« siger Cees ’t Hart.

Volumen faldt også, da I røg ud af Tesco – kan I komme tilbage der?

»Vi har arbejdet på at genopbygge et godt forhold til Tesco. Vi havde tidligere et godt forhold til Tesco, som var en stor kunde i Storbritannien, men vi prioriterede det ikke godt nok, og det, vi kunne tilbyde, var heller ikke godt. Vi har nogle få varenumre i Tesco i dag. Men det er bestemt noget, vi arbejder på at ændre,« siger Cees ’t Hart.