Ugens aktie. Efter første overskud efter fem hårde år satser man på at gøre Bang & Olufsen til et topluksus-varemærke. B&O Play har skabt vækst og åbnet nye salgskanaler med adgang til unge forbrugere. Aktien er godt betalt.
Bang & Olufsen har omsider opnået overskud igen, og ledelsen ser optimistisk på de kommende års udvikling. Tidsrammen er sat til tre år, og det er sikkert klogt i et marked med mulighed for disruption. Målet er at øge omsætningen med over ti pct. årligt og at opnå en overskudsgrad (EBIT) på mindst 15 pct. i 2021/22, hvilket skal give et frit cash flow på over ti pct. af omsætningen. B&O er blevet decimeret i størrelse til kun 1.028 medarbejdere. Strukturen ligner GN med fokus på to kernefunktioner: produktudvikling og salg. Resten kan klares af underleverandører.
Satsningen på at genrejse selskabet ved hjælp af de nye B&O Play-produkter er lykkedes – isoleret set. Nu skal det så vise sig, om det kan bane vej for vækst i salget af de traditionelle Bang & Olufsen-produkter inden for audio og TV.
Satsningen på at genrejse selskabet ved hjælp af de nye B&O Play-produkter er lykkedes – isoleret set. Nu skal det så vise sig, om det kan bane vej for vækst i salget af de traditionelle Bang & Olufsen-produkter inden for audio og TV.
Ideen var at lancere designmæssigt flot lydudstyr til unge forbrugere med et prispunkt, som ikke på forhånd forhindrede et køb. Samtidig har konceptet med B&O Play åbnet adgang til salg uden for selskabets tilknyttede butikker hos såkaldte tredjepartsforhandlere. Dermed kom langt flere butikker med, og man fik på ny adgang til alle forbrugere og ikke kun det kræsne publikum med store tegnebøger. Den del er også lykkedes og har været afgørende for væksten. Samlet står ikke-kædeforhandlere for 31 pct. af omsætningen.
Konstant produktfornyelse teknisk og designmæssigt har kendetegnet B&O, men samtidig belastet indtjeningen. Det stiller krav til et stort volumen, og detailnettet har haft svært ved at klare denne opgave. Konkurrencen er ubarmhjertig, og levetiden for et produkt er kort. Sidste år reducerede ledelsen udviklingsudgifterne med næsten en fjerdedel. Det må opfattes som tillid til, at styrken nu er i orden med et passende sortiment af B&O Play-produkter. Nu skal der malkes – det gælder begge varemærker.
De to skal nemlig lægges sammen i løbet af de kommende måneder med Bang & Olufsen som navn på hele sortimentet. Markedsføringen geares op for at markere sig i top end i centrum af fem key trend cities, som bliver London, Paris, New York, Shanghai og Tokyo. Bang & Olufsen skal profileres som et luksusbrand, og her opfattes et navn som B&O Play nærmest modsat.
Europa har altid været hjemmemarked. Her vil man være tilbageholdende, mens revitaliseringen af butikkerne gøres færdig, og forholdet til tredjepartsforhandlerne skal håndteres blødt. Væksten forventes kun at blive på fem pct. årligt tre år frem.
I stedet satser man offensivt på Asien og USA, hvor der ønskes en årlig fremgang på 15-20 pct. henholdsvis over 20 pct. Kina har udviklet sig til et stort marked med 18 pct. af omsætningen. Her skal omlægningerne af butiksnettet gøres færdig, før væksten for alvor kan tage fart. Nyrige nationer udgør attraktive markeder med en kreds af forbrugere med virkelig høj købekraft og sans for high end-produkter. Rusland var også med i denne gruppe, indtil olieprisen kollapsede i sommeren 2014. Easy come, easy go.
Bang & Olufsen skal markedsføres som et topbrand. Ideen er, at det indirekte vil skubbe salget frem ned igennem prislisten til de mere overkommelige B&O Play-produkter. Der skal opbygges en kultstatus omkring produkterne, som vil cementere prisniveauet. Ledelsen søger derfor at profilere sig sammen med kendte navne i top end-segmentet. Man satser på at have oparbejdet tilstrækkelig styrke til at kunne løfte sig en tak opad i håb om positiv respons hos forbrugerne på en sådan stjernestatus.
Strategien er gået ind i en ny fase, hvor produktfornyelsen med lydudstyr til mobilt brug (on-the-go) skal bane vej for et bredere salg. Hensigten er at få sparket gang i afsætningen af de avancerede, men mere traditionelt udformede produkter til brug i hjemmet. Her tilbyder man lettere udstyr (flexible living), som kan anvendes fra rum til rum. De fastmonterede apparater (staged) får dermed profil som designikoner. Strategien skal vise, om de unges glæde ved B&O Play-produkterne kan føres videre i deres liv, så flere vælger at købe rigtigt Bang & Olufsen-udstyr, når de får høj købekraft.
Det er fuld fart frem uden nogen alternativer. Hvis planen svigter, vil B&O ikke falde omkuld og gå fallit i løbet af natten, men fuse ud. En sådan mavelanding vil formentligt være finalen, da der ikke er kræfter til nye forsøg.
Opkøb af egne aktier for 485 mio.kr. skal vedtages på generalforsamlingen. Det udgør halvdelen af den likvide reserve. Ledelsen ønsker altså fortsat en reservetank og tror kun delvist på succes for vækstplanen. Børsværdien ligger på 7,25 mia. kr., og P/E-tallet for 2018/19 er ekstremt højt (skøn 32).
Hvis målene i treårsplanen lykkes, og aktien skal give et afkast på otte pct. p.a., vil P/E til den tid komme ned på 16-17. Optimismen på børsen er altså stor, og der er ikke plads til dårlig performance. Aktiekursen er kommet langt foran realiteterne. Den kinesiske storaktionær har placeret sig lige under 15 pct. og kan derfor bevæge sig næsten frit i intervallet 10-15 pct. Lad der falde ro over B&O.