Årsregnskabet 2016/2017 viste endnu en gang underskud, men nulpunktet er dog passeret – i hvert fald ifølge ledelsens opfattelse.
Produktionen i Tjekkiet er solgt fra, ligesom medarbejderstaben på et år er reduceret fra 1.734 til 1.169. For 25 år siden var B&O tre gange så stor en virksomhed.
B&O er dermed i båd med GN Store Nord, som har koncentreret indsatsen om ethvert selskabs to fixpunkter: Produktudvikling og salg – alt andet kan købes »ude i byen«. Fordelene ved dette skal vise sig i form af en mere adræt og fleksibel organisation, hvilket på businesssprog benævnes »agil«.
Ledelsen er sig dog bevidst omkring selskabets svage sider, der består i en begrænset økonomisk styrke og manglende størrelse til at kunne dække de store overheadudgifter til produktudvikling og markedsføring. Ledelsen er tvunget ud i en offensiv baseret på nytænkning, og den idé hedder nu B&O Play.
Strategien har fået en mere klar linje. Ledelsen erkender, at der er udsigt til minimal vækst for de traditionelle, flotte produkter inden for underholdningselektronik til brug i hjemmet. Segmentet betegnes Bang & Olufsen, og dedikerede butikker står for salget.
Inden for TV vil B&O fremover støtte sig mere op ad samarbejdspartnere, mens egen indsats rettes mod lydanlæg. Salget her forventes fremover kun at stige med lave etcifrede procenter. Ledelsen har altså opgivet at præstere et markant niveauskift opad.
Mål hedder en vækst på 20 procent
I stedet fokuserer ledelsen på det nye segment, B&O Play. Her satser den på at opnå en årlig vækst på over 20 procent. Udgangspunktet er en andel på 42 procent af omsætningen.
Sortimentet er beregnet til brug on the go, altså mobilt grej med en høj lydkvalitet og flot design. Ønsket er at henvende sig til unge forbrugere, der er rede til at købe produkter med lifestyle i form af gadgets og mobiltelefoner.
Høje priser indgår som en del af profileringen, og ledelsens vision er at placere produkterne som the leading global audio lifestyle brand – profilen som mærkevare er et kernepunkt.
Et par mere uklare signaler luftes dog også. For det første vil selskabet forsøge at opbygge og deltage i brand partnering. Hvad dette dækker over vides ikke – måske det er en invitation til dannelse af et samarbejde? Pointen her synes at berøre B&Os bløde punkt: Selskabet er for lille til at klare sig som specialist. Tiden må vise, hvad ballonopsendelsen fører til.
Den anden nyhed er ligeledes løst formuleret, idet det nævnes, at B&O ønsker at knytte kunderne tættere til sig ved en form for digital engagement og digital interaction. Dette kunne måske ligne en idé om en app-store i B&O- regi?
Sidste chance for succes
Ledelsens opgave er at gøre B&O til en rentabel virksomhed med fornyet vækstevne. Selverkendelsen synes modnet ved at opgive ideen om et markant løft i volumen for Bang & Olufsens traditionelle sortiment med en høj bruttoavance.
Ledelsen fastholder indtil videre profilen med en kæde af dedikerede butikker, men det kan jo tænkes ændret – måske outsourcet?
Håbet er reelt alene rettet mod B&O Play, idet den gamle kerneforretning skal udgøre grundlaget teknisk og imagemæssigt. Allerede om to år vil de to sektorer således være lige store – såfremt vækstplanen kan gennemføres.
Salgsmæssigt satser ledelsen især på USA og Kina, der imidlertid kun udgør 12 henholdsvis 14 procent af omsætningen. Værdien af det eksisterende salgsapparat vil med andre ord blive skubbet i baggrunden.
Situationen er den, at alle sejl burde sættes – vi begriber ikke ledelsens linje på dette centrale punkt. Samtidig viser B&O sin afhængighed af den kinesiske partner, Sparkle Roll, der nu også er blevet den største aktionær med en andel lige under 20 procent.
Knald eller fald for aktien
B&O-ledelsen er i færd med det, der formentlig er det absolut sidste redningsforsøg på at genopfinde sig selv med en high end-profil inden for audioudstyr. B&O Play ses som fremtiden, mens det indarbejdede Bang & Olufsen-sortiment skal videreføres og blåstemple kvalitetsprofilen.
Så vidt vi kan tolke dispositionerne, synes tvivl om succes da også at nage ledelsen. Ledelsen har lave ambitioner for afsætningen via den eksisterende kæde af butikker og frygter desuden at løbe tør for penge. Den solide likvide reserve på netto 900 millioner kroner ønskes nemlig fastholdt, så indtil videre udloddes der ikke udbytte.
Børsværdien (112) udgør 4,8 milliarder kroner, mens egenkapitalen er bogført til 1,6 milliarder kroner. Vi formoder ud fra ledelsens guidance, at nettooverskuddet i indeværende regnskabsår vil kunne blive 90 millioner kroner.
De langsigtede mål om en overskudsgrad på mindst 12 procent og en vækst på ti procent i omsætningen drevet af B&O Play-produkter er visioner, som bliver svære at indfri. Dog kan et enkelt superprodukt være tilstrækkeligt til at redde eksperimentet sikkert i havn.
Produktudvikling har altid været B&Os kendetegn. Nu skal det lykkes. Aktien er for os at se højt vurderet.