TikTok er musikbranchens nye magtfaktor, men boomeren i mig er simpelthen nødt til at lukke appen. Hvor er pauseknappen?

Berlingskes musikredaktør går på opdagelse i TikTok-junglen for at finde svar på, hvorfor man i musikbranchen kalder TikTok det vigtigste sociale medie siden MySpace.

Oscar Rosenstrøm fra Lyngby har 1, 6 mio. følgere på TikTok. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Jeg føler mig som den største digitale boomer, da jeg trykker på downloadknappen ved siden af TikTok-ikonet i App Store.

Jeg har i årevis tænkt, at det ikke var noget for mig. At jeg har nok sociale medier i mit liv og ikke har behov for at få min hjerne ristet af en endeløs strøm af korte videoer med folk, der danser og mimer til tidens popmusik.

Alligevel er jeg også nysgerrig. Jeg vil gerne forstå, hvorfor TikTok i løbet af de seneste år er blevet så stor en magtfaktor i musikbranchen. For TikTok er ikke bare en modedille. Det sociale medie har vokseværk.

Under coronapandemien har antallet af brugere være på himmelflugt, og TikToks indflydelse er i dag større end nogensinde.

I 2021 var der således 175 sange, der først trendede på TikTok og siden krydsede over og blev »ægte« hits på Billboard Hot 100. Det tal var en fordobling i forhold til året før. Samtidig var der i 2021 over 430 sange, der passerede en milliard videovisninger på TikTok. En tredobling i forhold til 2020. Det fremgår af TikToks Year On Music 2021 Report.

Det går med andre ord kun én vej lige nu. Hvis noget bliver stort på TikTok, så bliver det også stort andre steder. Derfor har jeg sat mig for at undersøge, hvad det er, TikTok kan i forhold til musik. Hvordan indgår musikken i TikTok-indholdets økosystem? Hvad kræver det at få succes derinde?

Jeg ringer til Andreas Ledet, der har ansvaret for digital markedsføring hos pladeselskabet Universal Music Danmark. For ham er der ingen tvivl om TikToks betydning for musikbranchen.

»Det er det absolut vigtigste sociale medie for musik lige nu. Vi skal helt tilbage til MySpace for at finde et socialt medie, hvor musik og lyd har fyldt så meget. Det har vi ikke rigtig set på Facebook og Instagram på samme måde,« forklarer han.

En af årsagerne er, at musik er en langt mere integreret funktion på TikTok. Når man opretter en video, skal man kun trykke en enkelt gang i toppen af skærmen for at åbne musikbiblioteket og tilføje en sang.

»Og det gør, at brugerne i langt højere grad tager aktivt stilling til musikken. Både når de ser andres videoer og selv producerer. Vores tal viser, at cirka 80 procent af TikTok-brugerne har lyden slået til, når de bruger appen. På Instagram er det helt omvendt. Der er det 80 procent af brugerne, der har lyden slået fra,« forklarer Andreas Ledet.

»Se mig bøje mit visa!«

Det skal jeg snart selv få at føle. Første gang jeg åbner TikTok-appen lander jeg i det såkaldte For You-feed og bliver mødt af en strøm af tilsyneladende tilfældigt udvalgte videoer.

Fra TikTok-brugere jeg hverken kender eller følger. Videoerne kører i loop, det bimler og bamler, og boomeren i mig er simpelthen nødt til at lukke appen. Hvor er pauseknappen? Og hvordan slukker man lyden?

Der går dog ikke længe, før jeg sidder og griner højlydt af en ung dansk fyr, der sidder i sin bil og med vilje mimer forkert til Gilli-hittet »Ibiza«. TikTok-algoritmen gør sin ting. Jeg trykker på videotagget #misforståedesangtekster og får mere af samme skuffe fra andre brugere. »Se mig røre mine fliser!«, »Se mig varme min pizza!«, »Se mig bøje mit visa!«. Og så videre. Det er ikke videre dybt, men det er altså ret sjovt.

Netop lydmemes er blevet den helt store ting på TikTok. De kommer i mange afskygninger, men fælles for dem er, at videoerne bygges op omkring et enkelt lydklip med en tekstbid, som er sjov eller kan twistes på en underholdende måde.

Det forklarer Mette Skammeritz, da jeg ringer til hende. Hun arbejder som konceptudvikler hos Holm Kommunikation og står blandt andet bag den satiriske memeprofil »Skammekrogen« på Instagram. Og ifølge hende er det bare ét eksempel på, at TikTok i dag står et helt andet sted end for bare ganske få år siden. Indholdet udvikler sig i takt med, at der kommer flere brugere til, forklarer hun.

»Den største fordom om TikTok er, at det er en danseapp for børn. Men det er mange år siden og stammer fra dengang appen hed Musica.ly. Jeg plejer at sige, at TikTok er blevet modsvaret til Instagrams perfekthedskultur. Jeg tror, folk var trætte af, at alle ligner hinanden inde på Instagram. Alle morbloggere poster de samme ting og går i det samme tøj. På TikTok viser algoritmen dig nogle helt anderledes ting. Det er markant bredere, nyere og mere nicheprægede emner, du bliver eksponeret for,« siger Mette Skammeritz.

Ikke desto mindre er hun enig i, at musikken stadig står helt centralt.

»Det ville ikke undre mig, hvis TikTok i fremtiden blev den nye store konkurrent til Spotify i stedet for den nye store konkurrent til Instagram. Det er på TikTok, at de nye lydtrends og hitsange bliver skabt. Når jeg tænder for radioen, så kan jeg genkende alle de sange, der er startet på TikTok. Og det kan jeg, fordi man jo bliver eksponeret for de samme sange igen og igen i alle de her korte videoer på TikTok,« forklarer hun.

Umuligt at styre

Men hvordan bliver noget så en succes på TikTok? Det er det helt store spørgsmål, som musikbranchen bokser med lige nu. Ofte vokser en sang sig stor ved at en enkelt bruger finder på en sjov måde at interagere på med en lydbid i en video.

TikToks algoritme er lynhurtig til at opsnappe, hvis flere reagerer positivt på videoen, og pludselig kan en sang sprede sig til millioner af brugere.

Problemet er bare, at det har vist sig at være mere eller mindre umuligt at styre, forklarer Andreas Ledet fra Universal.

»Som pladeselskab prøver vi jo altid at se, om vi kan skabe de her virale øjeblikke. Selvom en sang ikke som sådan er lavet til TikTok, så kan man måske finde en linje, som folk måske vil kunne relatere til eller synes kunne være sjov at arbejde med. Er der et ekstra godt hook? Er der et drop i beatet, som kunne være spændende for folk at lave noget til? Og så sørge for at gøre det tilgængeligt for brugerne.«

Bliver det for søgt, virker det dog ikke.

»Sådan er det med viralitet. Det er ikke en knap, man bare kan trykke på. Vores arbejde består mere i at skabe de bedste forudsætninger for, at noget kan gå viralt. Men historien har indtil videre vist, at det er ekstremt tilfældigt, hvad der bliver en succes derinde,« siger Andreas Ledet.

En anden og mere åbenlys vej at gå er at lade musikerne selv være til stede på TikTok. Det kræver dog noget helt særligt. Det dur ikke at oprette en profil, fordi man lige tilfældigvis har noget musik, man gerne vil promovere.

»TikTok-brugerne kan godt mærke, om det er autentisk. Hvis det virker for åbenlyst, så står folk fuldstændig af. Det er det, der er den store udfordring for mange artister og pladeselskaber,« siger Mette Skammeritz.

En af dem, der ifølge hende ikke har haft ubetinget succes med at være på TikTok, er Ed Sheeran.

»Han er et eksempel på, hvordan man i hvert fald ikke skal gøre. Han lavede sidste år en video, hvor han sad og spillede guitar, og så kunne folk efterfølgende lave deres egen videoduet med ham. Men folk kunne godt se, at det var et planlagt marketingstunt, så de begyndte i stedet at lave videoer, hvor de spillede vildt højt på tuba eller blendede en smoothie. Det endte med at være totalt ubrugeligt,« forklarer Mette Skammeritz.

@ryancantpark #duet with @edsheeran sorry i couldn’t hear u could u repeat that?

Virale sømandsviser

Jeg beslutter mig for at tjekke Ed Sheerans fejlslagne duetstunt og finder ganske rigtigt en del videoer, der tager tykt pis på den populære britiske sanger. To fyre growler og smadrer løs på en tromme, så de fuldstændig drukner Sheeran i støj. Jeg kan ikke lære være med at grine over, hvor dumt det er.

Men der er også masser af videoer, hvor folk gør sig umage. En af dem kommer fra en ung skotsk fyr ved navn Nathan Evans. Hans historie er sigende. For blot 14 måneder siden arbejdede han som postbud i en lille by uden for Glasgow.

I dag har han 1,4 millioner følgere på TikTok og har lige været til Brit Awards. Fra den ene dag til den anden gik hans a capella-versioner af gamle skotske sømandsviser viralt på TikTok. Snart stod pladeselskaberne i kø, og i dag nærmer han sig en halv milliard streams på Spotify takket være et populært danceremix.

TikTok er på den måde fuld af kaninhuller, man kan falde ned i. Man ved aldrig helt, hvor man havner. Pludselig sidder man og griner over et eller andet, man ikke havde regnet med. Eller bliver helt vildt rørt. Det er som regel ret underholdende. Men det stikker heller ikke videre dybt. Og ærlig talt: Nogle gange har man også bare lyst til at nyde musikken. Fra ende til anden. Helt uden distraktioner.