Team Wood Wood er i udbrud

Gummisko, hættetrøjer og alt, hvad der er cool fra alverdens street-kultur. Historien om Wood Wood er historien om et af Københavns mest hippe modemærker, der i løbet af fem år har bevæget sig fra kælderforretning til millionomsætning, verdensberømmelse og ikke mindst sit eget cykelhold.

Foto: Erik Refner Fold sammen
Læs mere

»Stop Tyven! Hvordan? Gittermand, gittermand, gittermand! Et fængslende navn.« Hvidovre er en stolt by denne eftermiddag. Der er cykelløb i byen, og prominente navne som Bo Hamburger, Brian Holm og Kurt Asle-Arvesen triller rundt på deres kulfiber-cykler i trikoter og skriver autografer mellem boder med franske hotdogs og dovent fadøl. Gadeløbet er sponsoreret af den lokale tyveriekspert Gittermand, og når ikke løbets speaker hver halve time læser firmaets slogan op i højttalerne, spilles hits med OneTwo, Roxette og TV2. I hjørnet af pladsen foran restaurant Dong-Fang står en matsort varevogn parkeret. Den har kulørte striber, bagruden er smadret, og der står Wood Wood på siden. Og ved siden af står to fyre, som med deres gummisko, T-shirts og tatoveringer synes meget langt fra både sommerforstad og Hvidovre. Men det vender vi tilbage til senere...

Først skal vi et par dage tilbage i tiden, ind i en baggård på Nørrebro, hvor Wood Wood har hovedkvarter på de to øverste etager i et baghus. Med sine skæve trapper, ramponerede vinduer og resterne af en gammel vareelevator er stedet som taget ud af Østberlin. På 3. sal sidder medarbejdere ved symaskiner og bærbare Mac-computere, og på 4. sal er der showroom med hvidmalede gulve og den seneste kollektion hængt sirligt på bøjler.

Historien om Wood Wood er en af dansk modes mest usædvanlige succeshistorier. Om tre gamle venner fra graffiti-miljøet i Roskilde, der med en fælles vision i dag har kæmpet sig til en position i street-kulturens verdenselite med to butikker i København, én i Berlin og en omsætning i omegnen af 20 millioner kroner. Deres hættetrøje med det karakteristiske boble/pil-logo var på et tidspunkt allemandseje blandt de 20-årige, og deres samarbejde med Adidas om at designe en særlig model af den legendariske Adicolor-sko bliver i dag solgt for op til 500 dollar på eBay. Og hvad gør man, når man har det hele og lidt mere? Man laver selvfølgelig sit eget motions-cykelhold, Team Wood Wood, med blandt andre den gamle stjerne Brian Holm og firmaets egen kreative direktør som sprinter. Det vender vi også tilbage til...

Karl-Oskar Olsen er Wood Woods kreative direktør. På armene har han et broget landskab af hjemmetegnede tatoveringer og på venstre hånd et klassisk sort Georg Jensen-ur. Han er 32 år, far til to og bor i forhuset med udsigt over Assistens Kirkegård med sin kæreste Lotte, som han designer Wood Woods kollektioner sammen med.

Som så mange andre i generationen, der kender New York bedre end Århus og har flere venner i Berlin end på Bornholm, begyndte Wood Wood i starten af det ny årtusind at lave T-shirts med print og tage til New York for at sælge dem. Med en baggrund i graffiti-miljøet og en uddannelse på Danmarks Designskoles linje for rum og indretning slog Karl-Oskar sig sammen med sine gamle venner, Brian »Biw« SS Jensen og Magnus Carstensen, som tidligere selv havde haft sin egen butik. I Krystalgade fandt de i 2002 et kælderlokale, som tidligere havde været vinkælder og derfor var beklædt med træpaneler. Og med en reference til karakteren Jimmy Two Times (der siger alting to gange) i Martin Scorsese-filmen »Goodfellas«, blev paneler af træ logisk nok til Wood Wood.

»Der sker altid meget i New York, og i starten af det ny årtusind var byen også stedet for gadekultur. Det var meget inspirerende og pludselig opdagede vi, at den krusedulle, man havde tegnet, mens man talte i telefon, faktisk var fed på et print og kunne sælges. Samtidig havde jeg boet i Paris og set, hvordan konceptbutikken Colette havde udviklet sig til at blive en institution og et brand. De havde gang i noget rigtigt,« fortæller Karl-Oskar og tripper utålmodigt, fordi den assistent, han har sendt efter take-away kaffe, lader vente på sig.

I øvrigt kender Magnus og Karl-Oskar hinanden fra LOs sommerskole i Helsingør, hvor de tilbragte somrene som drenge. Efter mange år uden kontakt så Magnus en dag Karl-Oskar i en brun fløjlsjakke, han gerne selv ville have. Så for en god ordens skyld ringede han lige til sin gamle kammerat for at høre om det nu også var i orden, at han købte en jakke magen til. Det var det.

Deres eget T-shirt-design blev mikset med lokale designere. Karl-Oskar ringede til sine bekendte, Anna Gulmann, Helle Mardahl og Henrik Vibskov, som alle havde gået på den berømte designskole, Central Saint Martins. Kort sagt alle de unge og fremadstormende fra den ny generation af talentfulde designere. Wood Wood fik lov til at sælge deres tøj og den naive og ligefremme tilgang til at starte en modebutik gav afkast. En dag ringede engelske The Face et af populærkulturens mest toneangivende magasiner i 1980erne og starten af 1990erne (som desværre lukkede for et par år siden) og havde udråbt Wood Wood til en af de butikker, enhver med respekt for sig selv burde holde øje med. Med den anbefaling blev det nemmere at gå videre, og Wood Wood hyrede en designer til at lave den første kollektion i eget navn. Så fra bare at være endnu en cool butik med det rigtige tøj, bøger og musik, blev Wood Wood nu et rigtigt modemærke med en kollektion, der kunne supplere forretningens øvrige mærker.

»Der skete rigtig meget for os i den periode og vi brugte sindssygt meget tid på at være opsøgende og finde ud af, hvad der rørte sig rundt omkring. Det var før man brugte blogs, så det foregik mest via e-mail. Og så udnyttede vi tilfældighederne. En snak i en brandert klokken 4 om morgenen viste sig måske senere at komme til at betyde meget. Jeg havde eksempelvis tilfældigt mødt designeren Bernard Wilhelm syv år tidligere og troede, at han var praktikant, da jeg talte med ham. Da han så blev en af de helt store og hypede i modebranchen, ringede jeg til ham, og vi fik lov til at forhandle hans ting. Og da han først var på, kom Comme des Garcons også, og så gik det derud af. Det har hjulpet meget, at vi har været nogle stykker, fordi det har fået tingene til at ske hurtigere. Vi ville tre forskellige ting og interesserede os for noget forskelligt, men vi har alligevel haft en fælles intuition og et fælles mål for butikken, Jeg læste et interview med en gut, der sagde, at det sværeste ved branding er at have den bedste historie. Og vores historie handler om venskab og graffiti,« siger Karl-Oskar.

Karl-Oskar fortæller om engang, hvor en midaldrende kvinde efter at have gået rundt i butikken i en halv times tid kom hen til ham og spurgte »Hvad er det egentlig, I sælger her?« Og man kan godt forstå hendes forvirring, for Wood Wood er lige så meget bøger, magasiner, legetøj, gadgets og tasker, som det er T-shirts, frakker, hættetrøjer og sko. Her er det fransk/japanske mærke Comme des Garcons, det japanske Y3, Wood Wood selv, Fjällräven-dynejakker, modemagasiner, kunstbøger og meget andet, som har det til fælles, at det handler om subkulturer, kunst og mode.

Magnus Carstensen er 28 år og skal være far til oktober. Han er iklædt posede grå bukser, matchende skjorte, blå ruskinds-sneakers fra et japansk mærke og et par hvide solbriller. Biw er underspillet klædt i kakibukser, en hvid T-shirt og New Balance sko. Han er i øjeblikket på barsel, men er dukket op for at tale om Wood Woods vej til succes. Han er uddannet grafisk designer og står logisk nok for firmaets grafiske identitet og er den, der er mest entusiastisk, når det gælder sneakers. Magnus står for den daglige drift af butikkerne og bruger ellers det meste af sin tid på at finde nye ting rundt omkring i verden. De er alle tre født i november, i skorpionens tegn, hvis nogen vil lægge noget i det. Hvis de var et band, ville der ikke være nogen tvivl om rollefordelingen: Forsangeren og sangskriveren Karl-Oskar, den pålidelige og rolige trommeslager Biw og den karismatiske bassist Magnus.

»Det vigtige er at holde netværket ved lige og være opsøgende. To gange om året rejser jeg i tre måneder til Paris, München og Düsseldorf for at finde nye ting, og jeg bruger tid på at holde mig opdateret,« siger Magnus, da han sammen med Biw og Karl-Oskar har slået sig ned på en græsplæne i baggården for at forsøge at indkredse, hvad det er, Wood Wood står for.

»Hvordan jeg finder tingene? Jeg kan næsten ikke komme det nærmere end ved at sige, at det er en følelse dybt inde i mig. Jeg kan blive inspireret af lokale ting, jeg finder, og ting, som ikke har med mode at gøre. Faktisk køber jeg aldrig modeblade og finder oftere nye produkter i Düsseldorf end i Paris. Jeg har en evne til at se, hvad der er interessant lang tid inden, andre opdager det. Et eksempel er Fjällräven, som vi tog ind i butikken, mens andre grinte af den. Jeg går hellere i Spejdersport end i en modebutik for at få inspiration,« siger Magnus og Karl-Oskar supplerer:

»Da vi startede, var vi meget opmærksomme på, hvad de andre gjorde. Hvilke ting, de andre butikker solgte, og hvordan de indrettede sig. Senere er vi blevet meget mere sikre på, hvad vi selv tror på. Vi har nogle kvalitetsparametre, som handler meget om intuition, og hvilke værdier et mærke repræsenterer. For os repræsenterer Fjällräven og Haglöfs noget kvalitet og nogle brandmæssige værdier.«

Biw: »Vi udvikler os hele tiden som personer og vil kunne lide andre ting om ti år. Men vi vil altid bevæge os i nogle bestemte kredse og altid være interesseret i subkulturer. Jeg køber stadigvæk mine bøger om design og kunst. Forskellen er bare, at jeg i dag køber flere ind og sælger dem i butikken,« siger han.

Senere kom så de projekter, der bragte Wood Wood op i streetkulturens verdenselite. I dag sælges Wood Woods Adicolors sko for op til 500 dollars på eBay, og det er blevet til samarbejder med sko-firmaet Nike og tøjmærket Fred Perry, som lavede en særlig limited edition Fred Perry/Wood Wood polotrøje. Næste år skal de holde udstilling i Berlin sammen med 20 kunstnere, de er udvalgt til at blogge på den velansete arkitip.com, og i New York og 80-90 andre steder i verden sælges Wood Wood-kollektionen med stor succes.

Tilbage i køkkenet på 3. sal har Karl-Oskar fået sin kaffe og fortæller om, hvor hurtigt tingene er gået de seneste fire år. I 2005 åbner den ny butik i Krystalgade. Og hvis Biw, Magnus og Karl-Oskar troede, at det gik stærkt før, så kan de godt tro om. For nu går det rigtigt stærkt.

»Jeg kan huske, at dengang vi sad og skrev e-mails til folk om, hvem vi var, sad jeg hver gang og startede forfra med at fortælle om os selv, hvem vi var, og hvad vi stod for. Jeg havde ikke engang en fil, så jeg kunne sætte en standard-tekst ind. Men jeg fik en glæde ud af hver gang at fortælle vores historie en gang til. Det har aldrig været meningen, at Wood Wood skulle være en lokal butik. Fokus har hele tiden været på at komme til udlandet på et eller andet tidspunkt. Vi har været en del af en bølge. Det startede med hele den hype, der var omkring dansk mode med Sand og Munthe plus Simonsen, hvor vi repræsenterede den alternative scene. Vi brugte vores historie, at vi var tre gamle venner og grafittimalere, der havde startet sammen. Det har båret os frem. Selv om vi var en butik, forsøgte vi at dreje fokus mod os selv, så det kom til at handle om vores egne ting og mærket og ikke bare de ting, vi handlede med. Efter samarbejdet med Adidas blev vi kimet ned af store mærker, der ville samarbejde med os. Men vi sagde nej til de fleste. Mange ville også bare lukrere på vores image,« siger Karl-Oskar om de år, hvor firmaet voksede fra at være et hobbyprojekt til at blive rigtig forretning.

»Pludselig var der dobbelt så meget hype og vi fik svært ved selv at følge med. Så skulle vi have ansat en bogholder etc., og det hele gik meget hurtigt. Det var, som om at jo mere, man talte om os i udlandet, jo mere populære blev vi herhjemme. Det var både et tegn på, at succesen var blevet stor, men også på, at der skulle ske noget nyt, hvis det skulle holdes ved lige,« siger han.

I Eurowoman udtalte Karl-Oskar, at det mest kiksede, man kunne gå i, var en hættetrøje fra Wood Wood som en hentydning til alle teenagerne, som valfartede til Krystalgade for at købe »uniformen.« På et tidspunkt lavede de et forsøg: De satte en trøje op fra 800 kroner til 1.500 kroner og aftalte, at de kun måtte sælge to om dagen. Og de unge tog fri fra skole for at komme ind for at købe den angiveligt helt specielle trøje. Det var fuldstændigt ligegyldigt, hvor meget den kostede.

»Der er ikke gået en dag, hvor jeg ikke troede, at vi ville gå ned, og folk skulle opdage, at det hele er en illusion. Skræmmebilledet var Punk Royal. Skulle vores hættetrøjer også blive den ny Punk Royal-buks? Jeg var egentlig ikke så bange, for de trøjer har altid udgjort en lille del af vores omsætning. Men jeg har da bandet over de der 20 teenagere fra Randers, der skulle ned og have den. Det var skide irriterende.«

Sidste sæson rykkede Wood Wood så skridtet videre med vægt på skjorter og cottoncoats frem for T-shirts og hættetrøjer.

»Vi er blevet tvunget til at udvikle os. I dag laver vi en nydelig cottoncoat, selv om den er med gak-gak print i foret. Vores ambition har altid været større. Vi vil have noget at skulle have sagt. Så det var meget nærliggende at vælge Berlin med energien og den vibrerende kunstscene. Og den er mere økonomisk attraktiv, selv om der er knap så meget cash flow. Men vi har fået en kundegruppe, og der er mange danskere, som køber ind dernede.«

I dag omsætter forretningen for 20 millioner kroner. Vel at mærke en stigning fra seks millioner kroner for blot halvandet år siden. De sælger i Japan, Hong Kong, USA og de fleste europæiske lande. Det bedste marked er Holland.

»I dag er vi ikke længere bare os selv. Der er mange mennesker involveret. Der er syere, designere, tilskærere, praktikanter, butikspersonale og marketingfolk, og der er to butikker i København og en i Berlin. Vi har tirsdagsmøder og pludselig er der folk, jeg ikke kender, fordi de lige er startet. Under sidste modeuge ville alle med til showet, og der var også interesse fra et mere modent publikum. Womens Wear Daily ringede, og vi var i TV2 Nyhederne. Vores succes er skabt ved, at folk fik penge, og herremode kom så meget på dagsordenen for fire år siden. I 1993 sad folk sgu ikke og købte sneakers på eBay. Folk begyndte at tage til Berlin, New York og Tokyo, kom hjem med nye ting, de fandt derovre, og opdagede så, at vi solgte mange af de ting nede i vores butik. Senere begyndte man at kunne få det hele på internettet. Vi har opdraget folk til at købe bestemte blade, og i dag kan vi se, at der er butikker, som fører Wood Wood, der prøver at få andre mærker ind i kraft af vores. Og det var præcis det samme, vi selv gjorde engang.«

Men hvonår bliver de gamle grafittidrenge trætte af hele tiden at følge med i det uendelige marked af sko, tøj, blade og bøger fra hele verden?

»Engang havde jeg altid 15.000 kroner med, når jeg tog til New York. Da jeg var der sidst, kom jeg hjem med tre par Ralph Lauren-underbukser. Nogle gange får jeg lyst til at leve et simple life uden nogle ting. Mere offline. Men det holder os kørende, at der stadigvæk er ti gange så mange mennesker, der ikke køber Wood Wood,« siger Karl-Oskar.

Og så skal vi til sidst ud til Hvidovre og Grand Prix Gittermand, der stadigvæk er i fuld gang. Karl-Oskar er cykelentusiast og en habil sprinter. I mange år har han kørt på motionshold sammen med en broget flok af glade amatører og tidligere professionelle på holdet Kong Petersen. Og det er det hold, som for nylig er blevet omdøbt til Team Wood Wood, der uden sammenligning kører i feltets mest moderigtige trøjer. Den næste spurtpræmie bliver uddelt af Glarmester Svensson, og rytterne kører over målstregen til lyden af Thomas Helmig. I de første par omgange har Brian Holm ligget forrest i feltet, men som omgangene tæller mod de 15, rykker den tidligere toprytter længere og længere tilbage. To af Team Wood Wood-rytterne er allerede stået af, én er punkteret efter 8. omgang, og så kan heller ikke Holm følge med og kommer trillende tilbage med et skævt smil. Måske ærgrer Karl-Oskar sig i dette øjeblik over, at han ikke droppede de sidste dages smøger og vodkasjusser og i stedet for satte sig på sin egen kulfibercykel og kørte holdet til sejr. Men sådan gik det ikke. Til allersidst lykkedes det dog for Team Wood Woods Jacob Ørholm, en gammel semi-pro, at komme ind på en tredjeplads efter Bo Hamburger. Det kunne være gået langt værre.

»Nå, lad os skride,« siger Karl-Oskar og sætter sig ind i varevognen for at køre tilbage mod Nørrebro. n