Subkultur og sejlersko

Den tilbagelænede stil med lærredsbukser og kulørte sweatshirts er ikke længere forbeholdt forkælede amerikanske teenagere og kernesunde udendørstyper. Utilpassede hooligans og københavnske mode-entusiaster går nu med mærker som Cottonfield, H20 og Signal, der i dag trives bedre end nogensinde.

BM200710102040819AR.jpg
Cottonfield Fold sammen
Læs mere

I starten af 1980erne havde man rundt omkring i den danske provins ikke drømt om, at man 25 år senere skulle være blandt favoritterne hos modens trendsættere og se omsætningstallene skyde i vejret som hænderne til en koncert med Danseorkestret.

Cottonfield, H20, Peak Performance, Red/Green og Signal var dengang mærkerne til unge skandinavere, som satte større pris på udendørsaktiviteter og sunde vaner end at iklæde sig læder og nitter som deres jævnaldrende venner blandt punkere, new romantics og andre alternative ungdomsbevægelser.

Og i dag, to årtier efter at disse mærker havde deres storhedstid, er de mere friske end nogensinde før. I det kommende nummer af modebiblen, det halvårlige modemagasin Vman, springer unge mænd i sejlersko og pastelfarvede skjorter lystigt omkring, og et kig i danske modemagasiner som Arena og Euroman afslører, at de stramme jeans og figursyede skjorter er ved at vige pladsen for lærredsbukser og strikkede sweatre.

Modebilledet på catwalken i Paris og London har i de seneste år været præget af ligblege og androgyne rockstjernetyper med narkomanen og Kate Moss-kæresten Pete Doherthy fra The Libertines og Babyshambles i spidsen som Dior Homme-designeren Hedi Slimanes muse.

Men selv om Dior Homme stadigvæk er blandt herremodens store trendsættere, har andre store internationale brands som Burberry Prorsum stået for en mere afslappet stil og har banet vejen for ærke-amerikanske brands som Tommy Hilfiger og Ralph Laurens europæiske succes.

Men det afslappede look har altid i større eller mindre grad været til stede i moden. I USA har mærker som netop Hilfiger, Polo Ralph Lauren og Gants løse skjorter og lærredsbukser været uniformen for de unge privilegerede collegedrenge og -piger.

Tøjet skal være behageligt, slidstærkt og praktisk, og mønstre og lyse farver skal helst være så pletfri som muligt.

Moderedaktør på livsstilsmagasinet for mænd, Arena, Frederik Andersen, har fulgt moden tæt de seneste 15 år og har altid selv været tilhænger af stilen. Selv har han omkring ti praktiske nylonjakker i sin garderobe og er tilhænger af, at tøjet altid ser nyt og rent ud.

»I dag kan man uden problemer iklæde sig de gamle skandinaviske fritidsmærker og uden problemer blive taget alvorligt som andet og mere end overfrisk og kæk. Det er praktisk og komfortabelt tøj og samtidig vil folk i dag gerne have en historie, når de køber tøjet. Det skal kunne et eller andet og være fremstillet til et særligt formål. Det handler om funktion,« siger Frederik Andersen, som tæt følger de mange ungdomskulturer, der tager modestrømninger til sig.

I de senere år har en ny ungdomskultur adopteret de sporty mærker. Som et parallelt, men omvendt spejlbillede på de amerikanske overklasse-teenagere, har den engelske casuals-kultur iklædt sig det pæne og funktionelle tøj. Casuals er de fanatiske engelske hooligans fra den lavere middelklasse, som bruger fodboldkulturen til at udtrykke deres utilfredshed og komme af med deres opsparede frustrationer.

Og det er denne underklasse, som nu går i sporty og farverige mærker, blandt andre danske Cottonfield, som et vrangbillede på det velstillede collegeliv og svigermors drøm-typerne. Men her bruges den elegant tilbagelænede og renskurede stil som showoff og vrængen af alt det, man aldrig selv får råd til. Og så er det jo samtidig praktisk at have løst tøj på, når man stikker af fra et overfald, et bræk eller graffitimaling.

 

Bag den danske version af det sporty look er det godt købmandskab, der har skabt og fastholdt succesen selv i de tider, hvor modestrømningerne ikke var lige så pastelfarvede og ubekymrede som tøjet. Men når man taler med firmaerne, som skabte mærkerne fra dengang, er der enighed om, hvad der har skabt succesen. Nemlig at man stædigt har holdt fast i sin egen stil og principperne om at lave tøj med høj integritet, som skiftende modeluner ikke har kunnet ændre.

Et af af midt-1980ernes og 1990ernes helt store mærker var Cottonfield, som i 1986 spredte farverige og friske vinde over Europa med deres skandinaviske udendørs-look. Cottonfield var røde kinder og rank ryg og i de første 15 år klatrede mærket langsomt og sikkert op mod en årlig omsætning på næsten 200 millioner kroner, vel at mærke stort set uden markedsføringsbudget. Men i starten af det nye årtusind knækkede kurven, og den årlige omsætning dalede til omkring 150 millioner. Det går op for firmaet, at kernekunden stort set ikke har udviklet sig i de sidste 15 år. I stedet er han nu blot blevet 35 år i stedet for 20, forklarer Cottonfields Managing Director, Ed Renner.

»Det viste os, at udviklingen havde stået stille, og at vi ikke havde fået den nye generation med os. Derfor var det vigtigt, at vi, da jeg tog over for fem år siden, blev mere innovative og gik målrettet efter den nye generation. Vi har derfor systematisk bygget brandet op igen og gjort det friskt og aktuelt. Vi er ikke, og bliver aldrig, et fashion- eller et trendmærke, men selv om vores kunder ikke er fashionvictims, har vi alligevel ramt en strømning i moden i dag,« siger Ed Renner, der kan være tilfreds med sin egen indsats, idet IC Company, som ejer firmaet, næste år regner med at ramme 300 millioner kroner i omsætning og altså fordoble resultatet fra for fem år siden.

»Før havde vi et støvet og lidt kedeligt image, men nu er vi et »hot item«. Det er en ret utrolig udvikling for et mærke, som startede i 1980erne, at vi efter en nedtur bliver større, end vi nogensinde har været,« siger han om mærket, der sammenligner sig selv med udenlandske mærker som Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger og Abercrombie & Fitch, og herhjemme det langt mindre mærke Signal.

Signal er også et af de typisk glade 1980er-mærker, som blev startet af beklædningsvirksomheden Buksesnedkeren i 1983-84. Men i slutningen af 1980erne dør mærket langsomt ud, da det efterhånden kun står i nakken af nogle enkelte striktrøjer og ikke er et konceptbrand som søstermærket H20.

Men i midten af 1990erne er det godt at have navnet Signal ved hånden, da Buksesnedkeren får ambitioner om at eksportere mærket. Så i 1997 skifter Buksesnedkeren navn til Signal med sloganet »Casual clothing for active people«, og i 2000 går det stærkt. Firmaet udvikler et par bukser, hvor buksebenene kan lynes af, og det bliver en gigantisk succes, selv om mange forhandlere på det tidspunkt finder det grænsende til det latterlige at lyne benene af, hvis man ikke lige skal på overlevelsestur. Men i de seneste syv år har man haft en vækst på 20-30 procent om året, og det, mener salgschef Henrik Soelberg, er der ingen grund til ikke skulle fortsætte.

»Vi ser selvfølgelig meget på- og er inspireret af - casual-moden fra USA, som nogle gange er fashion og andre gange almindelig tilgængelig. Men jeg tror, at hvis man ser på Peak Performance, Cottonfield, H20 og også Signal, så skyldes succesen, at vi har været tro mod det, vi står for. Selv om moden har skiftet og tøjet har ændret sig, har vi holdt fast i det, vi troede på,« siger salgschef Henrik Soelberg.

Hos Signals søstermærke H20, mærkede man også, at moden i højere grad gik i retning af rockstjernelook frem for sejlerattitude. Mærket startes af Buksesnedkeren i 1982, og de første kollektioner med bomuldstøj udvikles som en modreaktion til de polyestermaterialer, som på det tidspunkt er fremherskende. Senere kommer udviklingen med det bolchestribede look, som fortsætter op igennem 1980erne og 1990erne. Men selv om modestrømmen ikke altid har været i H20's favør, kan mærket bryste sig af at være en af de sidste 25 års største sportsmærke-succeser, og 2007 tyder endnu en gang på at blive et rekordår for firmaet.

Opskriften fra salgschefen Steen Florin er ikke overraskende den, at »vi følger med i moden, men holder fast i det, vi står for.«

Også hos Peak Performance, som oprindeligt er svensk, men i dag er ejet af danske IC Company, mærker man fremgangen. I sæsonen 2005-06 steg den årlige omsætning 175 millioner kroner.

»Vi er på vej frem og har i dag en stærkere position end i mange år. Vores fremgang skyldes i høj grad, at folk gerne vil betale for kvalitet og for noget, der holder i mere end en sæson. Jeg er sikker på at sportsmodebranchen vil blive styrket i 2007,« siger salgschef for Peak Performance, Kurt Andreasen, og taler uden tvivl for de fleste af sine kolleger i branchen for praktisk fritidstøj.

Og mens købmændene gnider sig tilfreds i hænderne over, at deres forudsigelser holdt stik, og dobbelte syninger og ekstra lommer er mere moderne end nogensinde før, er der hele tiden flere udslag på modeverdenens geigertæller. I USA har et mærke som Abercrombie & Fitch i mange år været, hvad Cottonfield er herhjemme. Men nu har man for første gang taget det tunge markedsføringsskyts i brug og insisterer på at lave en crossover til den »rigtige« modeverden.

I firmaets nye kampagne slås helt andre toner an, og om det er film som »Brokeback Mountain«, der har inspireret fotografen Bruce Weber til at lave en kampagne med klare homoerotiske undertoner, skal ikke kunne siges. Sikkert er det, at den har fået det amerikanske borgerskab op af stolene, og i London har Abercrombie & Fitch tilmed overtaget Jil Sanders gamle filial på en af Londons dyreste adresser.

I den gadekulturelle ende af den danske modebranche, som er direkte forbundet med modemetropoler som Tokyo, New York og Berlin finder man mærket og butikken WoodWood. Her har man i de senere år været de første i København til at skabe og opsøge modens nyeste strømninger.

For designeren og indehaveren Karl Oskar er det praktiske tøj og rygsække i slidstærke materialer en naturlig udvikling af street-kulturen eller street wear, som det hedder. Karl Oskar er især fascineret af et svensk mærke som Fjällräven, og han mener, at de gamle hiphoppere, skatere og andre fortalere for street-kulturen i dag lige så gerne frekventerer Spejdersport og Fjeld og Fritid, når de køber tøj.

»I mit miljø var vi i gamle dage nogle af de første, som gik med North Face og Low Alpine -jakker, fordi det var nemt at gemme spraydåserne i dem, og man kunne holde varmen om natten ved banelegemet. Samtidig var det et indforstået signal, man sendte, når der var spraypletter på jakken. Jeg synes personligt, at et mærke som Cottonfield er for pænt, så hellere gå efter den ægte vare hos Ralph Lauren. Men Fjällräven tror jeg virkelig er ved at komme op igen. Man kan sagtens være cool med de mærker, for deres design er nemt at kombinere,« siger Karl Oskar fra WoodWood, som har indledt et samarbejde med mærket Penfield - den amerikanske pendant til Fjällräven - om en parka down dynejakke, som skal forene det urbane gade-look med fritidstøjet. Og i butikken sælger man også det hypermoderne japanske mærke, Visvim, der laver professionelle klatrerygsække til en mindre formue og 2.000 kroners sko i goretex, som kombinerer gummi og gode gammeldags sejlersko (som er Karl Oskars personlige favoritsko i øjeblikket, red.). Og modefashionistaerne betaler gerne en mindre formue for at få funktionaliteten og frem for alt historien.

»Kvalitet spiller en stor rolle i moden i dag og samtidig er min generation, der som unge var skatere, blevet for gamle til at gå i decideret streetwear. Derfor er det oplagt at søge mod tøj, der er behageligt og funktionelt og designet til at blive brugt,« siger Karl Oskar. n