Mange ønsker at give noget til dem, der har for lidt. For præcis en uge siden donerede danske privatpersoner og firmaer i alt 86.271.606 kroner til flygtningehjælp i DR og TV2’s store »Hjælp nu«-show. De mest gavmilde fik deres navne direkte på TV-skærmen eller læst op af værterne, så ingen var i tvivl om, hvem der gav mest. Der blev klappet og fældet tårer. I løbet af sommeren blev det pludselig »en ting« at spise havregrød til aftensmad og donere de sparede penge fra madbudgettet til nødhjælp. Folk tog billeder af grøden sammen med kvitteringen for donation og delte det med deres kontakter på Facebook.

Men udover ovenstående klassiske og moderne eksempler på støtte, så bliver det i disse år lettere at hjælpe direkte gennem sit personlige forbrug og direkte iklæde sig den gode samvittighed. Det californiske tøjfirma TOMS Shoes – der blandt andet forhandles i Magasin – slår sig op på, at de hjælper et menneske i nød for hvert stykke tøj, de sælger. Blandt andet donerer de fodtøj, briller og rent vand, foruden finansiering af rådgivning i forbindelse med fødsler og anti-mobning i en række udviklingslande. Og i disse uger begynder hovedtelefoner fra LSTN (udtales »listen«, red.) at komme på hylderne i de danske butikker. LSNT er ligesom TOMS Shoes opstået på den amerikanske vestkyst og forsøger med designer-hørebøffer skabt af genbrugt træ og metal at lokke folk til at investere i deres produkter frem for konkurrenternes.

En del af firmaets overskud går til at hjælpe svagthørende i verdens fattigere områder, og indtil videre har firmaet hjulpet over 20.000 mennesker med hørelsen. Blandt andet i lande som USA, Peru, Uganda, Kina og Indonesien oplyser virksomhedens grundlægger, Bridget Hilton, til Berlingske.

»Det er vores fornemmelse, at stort set alle mennesker ønsker at gøre en positiv forskel. Men ofte ved de ikke, hvad de skal støtte, og hvordan de gør det. Et firma som vores kan hjælpe dem i gang med at hjælpe andre ved at købe noget, som de virkelig ønsker at have. Målet er at forandre verden gennem musikkens kraft,« forklarer Bridget Hilton.

Forbrugeren er ikke ond

Ifølge Domen Bajde, lektor på Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet, lever vi netop nu i en tid, hvor grænserne mellem det kommercielle og det moralske udviskes.

»En del af årsagen er, at vi eksperimenterer med handel som en metode til at gøre op med vores moralske utilstrækkeligheder. Omvendt ser vi også en masse forretningsprincipper trænge ind i den ikke-kommercielle verden i forsøg på at gøre non-profit-virksomheder endnu mere effektive. Selv om det rejser en række udfordringer og spørgsmål at blande handel og velgørenhed sammen, så giver det i dag ingen mening at adskille de to ting. I stedet skal vi fokusere på, hvordan kombinationen mellem det kommercielle og det moralske fungerer bedst muligt,« siger Domen Bajde.

Det er vigtigt, at vi stopper med at se forbrug som en selvisk handling, siger Domen Bajde, der dagligt forsker i vores forbrugsvaner.

»Mange mennesker har stadig et negativt og stereotypt billede af, hvad en »forbruger« er. De tænker på ham som en amoralsk, lurvet person, der køber og siden destruerer dyre ting udelukkende for egen nydelse. Men i realiteten er det at forbruge faktisk en social handling. Vi forbruger nemlig ikke bare som egoister, men for at tage os af andre eller være sammen med andre. Når vi forbruger, gør vi det som jo også i rollen som mødre, fædre, venner og medmennesker,« siger Bajde og afviser, at man direkte kan købe sig til en bedre samvittighed.

»Nej, det kan vi ikke. Men vores samvittighed vil altid forme, hvordan vi vælger at forbruge,« siger Domen Bajde.

Bridget Hilton fra LSTN mener heller ikke, at man investerer i en bedre samvittighed, når man køber et sæt hovedtelefoner af hende. Hun mener snarere, at man viser, at man har overskud og tager ansvar.

»Ved hjælp af pengepungen kan man »stemme« for en bedre verden ved at gå efter produkter, der er skabt etisk og miljømæssigt forsvarligt og kommer fra firmaer, der støtter gode formål. Er to produkter fra forskellige firmaer af samme kvalitet, så kan jeg slet ikke se anden udvej, end at købe fra firmaet, der er socialt ansvarligt,« siger hun.

De store og ansvarligheden

I USA kalder man TOMS Shoes og LSTN for »benefit corporations«. Det er virksomhedsformer, der udover økonomisk overskud ønsker at tage hensyn til samfund og miljø i sine beslutningsprocesser. Men det er langtfra blot et amerikansk fænomen. På den danske hjemmeside »Sociale Entreprenører« ses en liste på over næsten 300 danske virksomheder fordelt over hele landet, der på den ene eller anden måde direkte kæmper for at forbedre samfundet, miljøet eller yde velgørenhed. Nogle af dem er non-profit. Andre er not-for-profit. Resten er firmaer som TOMS Shoes eller LSTN, der udover at være en »almindelig« virksomhed, forsøger at hjælpe på nogle klart definerede områder.

Mens mange mindre firmaer så at sige satser hele butikken på velgørenhed, så er social ansvarlighed også blevet normen i de større virksomheder i dag. Uden at gøre noget større nummer ud af det, donerer eksempelvis den amerikanske it-gigant Microsoft to millioner dollars per dag til NGO’er over hele verden. Desuden skænker de deres styresystemer gratis til de samme organisationer og stiller deres teknikere til rådighed for at gøre deres arbejdsgange endnu mere effektive. Håbet er, at de på den måde kan hjælpe endnu flere mennesker.

»Det er en naturlig ting, at vi som en stor virksomhed vil betale tilbage til samfundet. Vi har netop annonceret, at vi har sat 75 millioner af til »computer videnskab«. Planen er at nå ud til 300 millioner børn og unge og inspirere dem til at skabe egne virksomheder og at arbejde med it. Baggrunden er, at vi – også her i Danmark – mangler medarbejdere i it-branchen, og at unge i mange europæiske lande har svært ved at trænge ind på arbejdsmarkedet,« siger Anders Thomsen, der er direktør for politik og strategi i Microsofts danske afdeling og står for firmaets sociale ansvarlighed.

Microsofts danske ansatte har desuden tre arbejdsdage om året, hvor de frit må forlade hæve-sænke-bordet på hovedkontoret nord for København og arbejde med velgørenhed et sted i landet, de selv vælger.

At en virksomhed har et godt image udadtil kan være altafgørende for, om nutidens kræsne forbrugere vælger at investere i virksomhedens produkter, siger lektor Domen Bajde fra SDU.

»Firmaer med en stærk ansvarlig profil opnår en slags »social kapital« hos kunderne. Vi føler som mennesker, at vi opbygger et forhold baseret på tillid til de virksomheder, der som vi selv ønsker at gøre gode ting i verden. Modsat kan det have enorme omkostninger for firmaer, hvis det kommer frem, at de opfører sig socialt uansvarligt. Her kan tidligere kunder opføre sig ubarmhjertigt og straffe firmaer med boykot og negativ omtale på nettet og i medierne,« siger Bajde.

Klassisk ville man definere kunderne, der køber velgørenhedsprodukterne, som veluddannede, velhavende mennesker, der har råd til at vise deres holdninger gennem forbruget. Men i dag er der så mange produkter i så mange forskellige prisklasser, at alle har mulighed for at støtte virksomhederne og dermed de gode formål.

»Potentielt er vi alle tilhængere af social ansvarlighed hos virksomheder i dag og modstandere af det modsatte. Det betyder dog ikke, at vores opførsel som forbrugere er forudsigelige. Nogle går vildt meget op i, at deres mad er skabt på den »helt rigtige« bæredygtige facon, mens de slet ikke skeler til, hvordan deres elektriske apparater er kommet til verden eller påvirker miljøet,« siger forskeren.

Han tvivler ikke på, at tendensen med større ansvarlighed vil vokse støt de kommende år – både blandt de små og store virksomheder. Ikke mindst fordi efterspørgslen vil vokse.

»Nogle mennesker vil ikke bryde sig om, at vores værdi som moralske mennesker hænger tæt sammen med, hvor gode forbrugere vi er. Men det er en trend, der vil fortsætte. Vi skal blot huske på, at det handler om at købe sine produkter med omtanke og ikke om at købe mere. For mere er ikke nødvendigvis lig med bedre,« siger Domen Bajde.

Støt roligt de socialt ansvarlige

Ifølge Forbrugerrådet Tænk er det kun godt, at firmaer på filantropisk vis lokker flere kunder ind i butikken.

»Vi kæmper hårdt for, at alle virksomheder inkorporerer social ansvarlighed. Hvis de oven i hatten kan tjene ekstra penge på at have en social profil, så synes vi, det er helt fint,« siger vicedirektør Vagn Jelsøe.

Der er to ting, der kan være problematiske, siger han. Den første er, at firmaer ikke må påstå gennem markedsføring, at de er »bedre« end de øvrige i markedet, hvis de reelt ikke er det. For eksempel hvis de blot overholder lovpligtige miljøkrav og vælger at skilte med det. Forbrugerombudsmanden har klare retningslinjer for, hvordan man benytter miljø og etik i sin markedsføring, og de skal følges, siger han.

»Den anden ting er, hvis virksomhederne påklistrer moralske budskaber, der ikke har noget som helst med resten af virksomheden at gøre. For eksempel »Når du køber en computer af os går der en krone til at redde en panda«. Jeg vil som forbruger til enhver tid foretrække at give mine penge direkte til de formål, jeg synes, fortjener det, og så bruge mine penge i virksomheder, der driver sig selv på rationel vis,« siger Vagn Jelsøe.