Fra kikset til kontroversiel

For få år siden var JBS Danmarks mest usexede brand. Sådan er det ikke længere. En af firmaets reklamer beskyldes for at være pornografisk. En anden er set af ni millioner på YouTube.com. Er de gamle underbukser med gylpen blevet cool eller bare kontroversielle?

Foto: JBS Fold sammen
Læs mere

En fyr kom ind på et vaskeri, tog sine jeans af og vaskede dem med en håndfuld småsten. Året var 1985, tv-reklamen med den hotte model Nick Kamen gik verden rundt, og Levi’s fik stor succes med de såkaldte »stone washed« bukser. Men hvem husker dem i dag?

Når reklamen blev en milepæl i modens historie, var det fordi, Nick Kamen var iført boxershorts, der sad løst, men godt.

Et par årtier før den metroseksuelle mand blev født, gik mænd generelt ikke meget op i deres undertøj, men det var ved at ændre sig. I hvert fald blev det vigtigt for den ny generation. De havde ikke bare set Levi’s-reklamen på MTV. De havde været i biografen og set »Tilbage til fremtiden«, hvor Michael J. Fox rejser tilbage i tiden til 1950erne, og en pige tror, at han hedder Calvin, fordi der står »Calvin Klein« på hans underbukser. Tidens unge var begejstrede. Men i Herning hos undertøjsfabrikanten JBS var stemningen en anden.

Her oplevede man for første gang i firmaets 50-årige historie en økonomisk tilbagegang. I Danmark var der lavkonjunktur. De unge sparede op til de nye dyre boxershorts, og de ældre købte deres underbukser i supermarkedet.

Bomuldsbukserne med praktisk gylp var usexede, og hvem havde i øvrigt lyst til at gå i sin fars underbukser? Undertøj var blevet mode og JBS var blevet synonym med kikset.

Kender man ikke sin underbuksehistorie, kan det overraske i disse dage, hvor JBS har måttet trække en reklame tilbage, fordi den blev kritiseret for at være pornografisk og diskriminerende. Reklamens billedserie viser blandt andre en sygeplejerske og en stuepige, der letpåklædt snuser henført til et par herreunderbukser. Underbuksernes herre har forladt scenen, men der er ingen tvivl om, at hun lige har fået sex.

Historien om JBS begyndte også med en tur i høet, men det var der ikke noget sexet ved for Jens Bjerg Sørensen. Han hjalp sin far med at køre hø ind, men han havde astma, og de 40 grader, der var på høloftet, hjalp ikke. Den 16-årige landmandssøn måtte erkende, at han var skabt til noget andet og besluttede sig for at rejse til Herning. De første år tjente han penge på at snurre garn. For en øre købte han materiale til et garnnøgle, han kunne sælge til 25 øre. Sådan fik han i 1939 råd til at grundlægge sit undertøjsfirma, som han kaldte JBS efter sine initialer.

Krigen kom, men efterspørgslen på uld og lange underbukser faldt ikke af den grund. Firmaet voksede støt og roligt med en årlig omsætning på 10.000 kr. i den første tid. Af amerikanske bekendtskaber lærte Jens Bjerg Sørensen i 1950erne at rationalisere sin produktion og kunne sætte sine priser ned med mere end 30 procent. Af sit bekendtskab med rejsekongen Simon Spies, som han nu omgikkes – som en af dansk erhvervslivs store spillere – lærte han at profilere sine produkter.

I modsætning til Spies levede Bjerg Sørensen et familieliv i Herning, til gengæld var der masser af letpåklædte kvinder i hans arbejdsliv.

I 1970 lanceredes en linje til kvinder, og Jens Bjerg Sørensens slogan »JBS – ikke bare til mænd, men også til bare piger« gik rent ind. Annoncerne i aviser og ugeblade viste topløse modeller i JBS-produkter. Margit Brandt designede JBS’ linje »flowerpower«.

Samtidig brugte Jens Bjerg Sørensen masser af penge på sportsbegivenheder. JBS begyndte at sponsorere boksning og seksdagesløb, der i dag er afløst af »JBS International Super Cross«, hvor deltagerne dyster om titlen »King of Herning«.

Da hans yndlingsfodboldhold Ikast stod foran konkurs, støttede han klubben med 400.000 kr.

Det var årene, hvor JBS ikke kunne gøre noget galt. Firmaet levede i harmoni med 1970ernes tidsånd, men med 1980erne ændrede billedet sig.

Da Jens Bjerg Sørensen døde i 1987 og hans søn Claus midlertidigt tog over, stod det klart, at der ventede nye udfordringer. For første gang kunne JBS i 1988 og 1989 konstatere et underskud.

Virksomheden opkøbte den mindre fabrikant, Olympia Marathon, der producerede undertøj til supermarkeder. Med det nye marked genererede man et overskud, der tillod at investere i design. Men for at generobre de unge kunder, måtte JBS camouflere sig for en periode.

»Folk havde på det tidspunkt en helt bestemt idé om, hvad JBS var for noget. Det var sådan noget, ens far og bedstefar gik i. Man vidste, det var kvalitet, og at det kunne holde i ti år. Men det var ikke det, der interesserede de unge. De ville have modetøj, der matchede sæsonens tendenser,« siger Michael Alstrup, der er direktør for JBS i dag.

JBS havde nu som nogle af de første undertøjsfabrikanter fastansat designere. Man lancerede en ny, smart modelinje under navnet »Holly Rock« – og tilføjede »by JBS«. Men det sidste stod meget småt.

»Vi havde allerede vores varer ude i butikkerne, så det var ikke noget problem at afsætte varerne. Men det tog nogle år, før vi kunne sælge det under eget navn,« siger Michael Alstrup.

Hvis 1980erne havde bragt svære år for JBS, var 1990erne på deres side. Dolce & Gabbana og Björn Borg begyndte at få succes med at skabe moderigtigt undertøj, og i Danmark forstod JBS at ride med på bølgen.

Mens man fortsatte de oprindelige designs som »Original«, der har været produceret siden 1939 til de ældre kunder, gik man med den yngre og smarte linje »Evolution« aktivt efter de yngre kunder i deres naturlige miljøer – i tv og på internettet.

Med smukke kvinder og muskelsvulmende brandmænd i reklamerne vandt JBS de yngre mænd med humor og spil på den traditionelle maskulinitet.

Men det helt store hit kom med kampagnen »Men don’t want to look at naked men«, og en reklamefilm, der viser en lækker kvindelig model, der prutter, bøvser og drikker dåseøl. Kort sagt en kvinde, der opfører sig som en kliché på en mand. Reklamen blev tidligere i år lagt ud på hjemmesiden www.YouTube.com med det resultat, at den blev set af mere end ni millioner mennesker.

For nylig fortsatte JBS stilen med de seksualiserede billeder af sygeplejersker og stuepiger. Reklamerne nåede ikke at være fremme længe, før kritikken haglede ned over direktionsgangen i Herning. JBS beklagede og forsikrede, at reklamerne ikke var ment diskriminerende. Men tog konsekvensen af de vrede ord, der kom fra mange sider, deriblandt sygeplejersker, som kæmper med sexchikane på jobbet. Dog først efter, at historien havde været på forsiden af flere medier.

Reklamedirektør i BBDO og trendekspert i tv-programmet »Kender du typen?«, Niels Erik Folman, hører ikke til dem, der blev forarget over reklamerne, men i kølvandet på den massive medieomtale vurderer han, at der har været tale om bevidst markedsføringsstrategi.

»Hos JBS har man lært lektien fra Simon Spies, der mente, at al omtale er god omtale. Det er så åbenlyst, at der er tale om en kalkuleret risiko. Der gik jo fire nanosekunder, så tog man reklamen af igen. Først går man ud med nogle reklamer, der har stærkt seksuelt indhold, og får sit navn gennem hele mediemøllen. Så går man ud ugen efter og trækker dem tilbage, og så får man turen igen. Ganske gratis,« siger Niels Erik Folman, der ikke tror, at de kontroversielle reklamer vil skade JBS. Tværtimod.

»Mange unge har det sådan, at de vil kunne ses på 100 meters afstand i tæt tåge, og derfor køber de mærker, der vækker opsigt. Det er jo det, JBS gør med de her reklamer,« siger han.

JBS købes i dag af alle mænd fra skolelærere og akademikere til kendte, som actionmanden B.S. Christiansen, der erklærer sig afhængig af mærket, og den hippe London-redaktør Tyler Brûlé, stifteren af magasinerne Wallpaper og Monocle, der altid køber JBS, når han er i København.

Det er ikke alle, som er lige begejstrede for den måde JBS markedsfører sine produkter på. Men tilsyneladende er det ikke længere nok at have en smuk mand som Nick Kamen til at sælge underbukser. Om ikke andet siger det vel, at mænd er begyndt at købe deres undertøj selv.