Deres engle har forført mænd og kvinder over hele verden i årtier. Nu er de vendt på en woke tallerken

De sidste engle har fået stækket vingerne. Victoria’s Secret vil ikke længere være, hvad mænd vil have, men hvad kvinder vil have. Dermed tilslutter undertøjsgiganten sig en lang række selskaber, der vil gøre op med et kvindeideal, de selv har skabt, mener brandingekspert. Spørgsmålet er, om det er for sent.

Victoria's Secrets engle under det årlige modeshow i 2017 i Shanghai. Nu har undertøjsmærket sendt englene på permanent ferie. Fold sammen
Læs mere
Foto: Fred Dufour/AFP/Ritzau Scanpix
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

De sidste engle har fået flyveforbud. Deres farverige, rhinstensbesatte fjervinger samler støv, og det, der var, er ikke mere.

Det føles ellers ikke som længe siden, journalisten bag denne historie stod i et lyserødt prøverum – 14 år og fuldstændig fladbrystet – og troede, at hun ved at iføre sig en bombshell-bh fra Victoria’s Secret kunne komme til at ligne Miranda Kerr.

Miranda Kerr var en af englene. De gudeskønne kvinder, der med deres afvæbnende smil formåede at være indtagende og uopnåelige på samme tid. I mange år udgjorde de selve essensen af Victoria’s Secret.

Blandt de fjerklædte supermodeller, der har spankuleret overjordisk hen over catwalken til stort anlagte modeshow, er Heidi Klum, Gisele Bündchen, Tyra Banks, Gigi Hadid og Kendall Jenner.

Også danske Helena Christensen og Josephine Skriver har i hver deres årti været at finde i det letpåklædte selskab.

I en årrække kunne man som model nærmest ikke opnå større success end at blive udvalgt til at bære Victoria’s Secrets englevinger. Det skulle da lige være at bære den ikoniske fantasy bra, der hvert år udkom i en ny, diamantbesat og flere millioner dollar dyr udgave.

Miranda Kerr strutter med vingerne under modeshowet i 2011. Fold sammen
Læs mere
Foto: Timothy A. Clary/AFP/Ritzau Scanpix.

Englene solgte ikke bare undertøj. De solgte en drøm og et univers, som mænd og kvinder i store dele af verden lod sig drage af.

Men verden er dog ikke helt den samme, som den har været. Og nu er Victoria's Secret det heller ikke.

Større, vildere – og lige pludselig ikke

En lingeributik for mænd – eller i hvert fald et sted, mænd ikke skulle have det pinligt med at besøge, når de skulle købe ind til kvinderne i deres liv. Det var devisen i 1977, da den første Victoria’s Secret-butik åbnede i Palo Alto i Californien.

Det var, da den amerikanske detailmilliardær Leslie Wexner købte virksomheden i 1982, at Victoria's Secret tog de første skridt mod at blive et fænomen – et fænomen, der var med til at sætte standarden for, hvad der var sexy i 90erne og 00erne. Wexner vender vi tilbage til.

Det første årlige modeshow fandt sted i 1995. To år senere fik de første fem engle vinger.

»The best thing about being an angel is you could fly,« hvisker den danske supermodel Helena Christensen hæst i en reklame for undertøjskollektionen »Angels«.

Et varemærke var født. Modeshowet blev til en årlig, populærkulturel begivenhed med millioner af publikummer. Store musikere som Rihanna, Ariana Grande, Harry Styles og The Weeknd optrådte side om side med de langbenede modeller.

Victoria’s Secret blev større og vildere. Indtil det lige pludselig ikke var det mere.

Lady Gaga i serenade til model Stella Maxwell under Paris-modeshowet i 2016. Fold sammen
Læs mere
Foto: Charles Platiau/Reuters/Ritzau Scanpix.

I senere år har undertøjsgiganten fået anderledes hårde ord med på vejen. Kritik for at være sexistisk, antifeministisk, tale ufølsomt om transkønnede og i det hele taget promovere et ensformigt og for mange uopnåeligt kropsideal.

»Victoria's Secret-modeshow er moderne sexisme,« skrev The Guardian.

»Showet vil være det samme som altid: høje, tynde kvinder, de kalder for »engle«, iført push up-bh'er og gigantiske vinger, går ned af catwalken for at sælge ikke bare lingeri, men et smalt ideal for kvindelig skønhed,« stod der i Cosmopolitan.

I 2019 luftede Leslie Wexner for alvor sit beskidte undertøj i medierne, da det blev kendt, at han i mange år havde haft tætte relationer til den amerikanske rigmand Jeffrey Epstein.

Epstein – der døde i sin fængselscelle forrige år – var blandt andet tiltalt for systematiske overgreb på unge piger og risikerede op til 45 års fængsel. Wexner har sidenhen nægtet at have kendt til de aktiviteter, Epstein var tiltalt for.

I februar 2020 valgte Leslie Wexner at trække sig som topchef og formand for moderselskabet L Brands og forlod dermed også Victoria’s Secret efter 38 år. Det skete kun få uger efter, at The New York Times bragte en undersøgende artikel, der beskrev en usund kultur med misogyni, mobning og chikane af ansatte og modeller.

Modeshowet i 2018 var det mindst sete siden det allerførste i 1995 – og det sidste, skulle det vise sig.

For det blev ikke til flere.

Danske Josephine Skriver indtager catwalken til modeshowet i 2018 – det sidste nogensinde skulle det vise sig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Timothy A. Clary/AFP/Ritzau Scanpix.

Ikke længere kulturelt relevante

Klip til i år. Denne sommer valgte Victoria's Secret endegyldigt at klippe englenes vinger af.

I supermodellernes sted står nu syv såkaldte ambassadører. Heriblandt den 35-årige fodboldspiller og ligestillingsaktivist Megan Rapinoe, den 29-årige plus-size model Paloma Elsesser og 38-årige indiske skuespiller og techinvestor Priyanka Chopra Jonas.

Aflægger man Victoria’s Secrets hjemmeside et besøg, er der kvinder med – gisp! – deller at finde blandt de intenst stirrende undertøjsmodeller.

»Hos Victoria’s Secret er vi på en utrolig rejse hen mod at blive verdens førende talsmand for kvinder,« sagde CEO Martin Waters i en pressemeddelelse i juni.

»Det her er en dramatisk ændring for vores varemærke, og det er en ændring, vi omfavner fuldt ud.«

Til New York Times sagde Waters, at englene ikke er »kulturelt relevante« længere:

»Vi måtte ophøre med at være, hvad mænd gerne vil have, for i stedet at være, hvad kvinder gerne vil have.«

#metoo har fået virksomheder til at skifte kurs

Victoria’s Secret lader til at være i færd med en 180 graders manøvre. Den slags er ikke uden risiko for katastrofale følger, mener brandingekspert Frederik Preisler. Han er partner og kreativ direktør i reklamebureauet Mensch.

»De er ved at lave det, man kunne kalde en Dove (amerikansk hudplejeproducent, red.). Vi har set rigtig mange af de her bekendelseskampagner – hvor virksomhederne fortæller, at 'nu indrømmer vi, at vi har løjet for dig i mange år, været mandschauvinistiske eller haft et forkert kropsideal – og nu lover vi at være anderledes, ægte og helt ærlige, når vi skal forsøge at sælge dig det her produkt',« siger han:

»Det klinger allerede hult, når jeg siger det.«

Dove lancerede allerede i 2004 »Campaign for Real Beauty«, og siden er utallige virksomheder fulgt efter, fortæller brandingeksperten. Eksempelvis nogle af de store burgerkæder, der kaster sig over en mere grøn udgave af sig selv.

»Og så er det ufatteligt, hvor mange der pludselig er forkæmpere for lgbt+-rettigheder og springer på enhver chance for at flage med et prideflag.«

»Der er en risiko for, at det, de nu gør, er katastrofalt,« siger brandingekspert Frederik Preisler om Victoria's Secrets forsøg på at skifte kurs. Fold sammen
Læs mere
Foto: Mario Anzuoni/Reuters/Ritzau Scanpix.

I senere år, mener Frederik Preisler, har #metoo-bølgerne og det øgede fokus på kropsidealer mere eller mindre tvunget mange brands til at skifte kurs. Det skifte kan godt give ham en lille smule grim smag i munden:

»De fortæller kvinder, at de er skønne, som de er, med appelsinhud og deller hist og her. Det er jo positivt nok. Man må bare ikke glemme, hvad der er formålet med det: at sælge.«

Potentielt katastrofalt

Nu er turen så kommet til Victoria's Secret. Et varemærke, som ifølge Frederik Preisler har været med til at forme et helt kvindeideal:

»I film og bøger er det et decideret udtryk: 'Hun ligner en Victoria's Secret-model.' Det er det løfte, de promoverer – at du kan komme til at se sådan ud, hvis du køber deres undertøj,« siger han og fortsætter:

»Der er en risiko for, at det, de gør nu, er katastrofalt. Hvis man opgiver en så klar brandposition, som de har haft – uanset om den har været utidssvarende – er det ikke sikkert, de kan få en ny, der er lige så stærk.«

»Det er et brand, der har haft det som sin inderste sjæl at være sexet, og det har måske ikke så sindssygt meget med troværdighed at gøre,« mener brandingekspert. Fold sammen
Læs mere
Foto: Timothy A. Clary/AFP/Ritzau Scanpix.

Med andre ord: Det kan blive meget svært for Victoria's Secret at opretholde nogen form for troværdighed. I sidste ende betyder det måske ikke så meget.

»Det er et brand, der har haft det som sin inderste sjæl at være sexet, og det har måske ikke så sindssygt meget med troværdighed at gøre,« siger Frederik Preisler.

Vil Victoria's Secret lykkes med at vende selskabets image på en tallerken? Det er svært at vurdere, mener brandingeksperten.

»Forbrugere er generelt forholdsvist hurtige til at tilgive. Det er ikke sikkert, den bliver købt i første omgang, men hvis de overlever og holder en lille smule ud, kan det godt være, at vi alle sammen har glemt, hvordan det plejede at være om to eller tre år.«

Denne artikels pennefører har med tiden erkendt, at hun – uanset hvor meget push up-effekt, hun ifører sig – nok aldrig vil blive forvekslet med nogen som helst engel.

Et faktum de fleste kvinder, hvis de ikke vidste det i forvejen, formentlig må indse før eller siden.