Den røde løber er big business

Der var andet end Oscars på spil, da stjernerne gik op ad den røde løber til årets Oscarshow. For skuespillerne kæmper også om at vise, hvem der kan generere mest opmærksomhed. Den slags er der nemlig penge i.

1. Darby Stanchfield i Chakra Couture 2. Ginnifer Goodwin i Zuhair Murad 3. Ava DeVernay i Mohammed Ashi
Læs mere
Fold sammen

Karl Lagerfeld, Chanels kreative direktør, er kendt for med jævne mellemrum at tilsvine kendisser, han ikke bryder sig om. Så er Adele for tyk, så var Andy Warhol afskyvækkende, og hvis han var russisk kvinde, ville han blive lesbisk, fordi mændene alle som én er så grimme.

Så egentlig burde det ikke vække opsigt, når han i sidste uge i et interview med Womens Wear Daily svinede Meryl Streep til og sagde, at hun havde forlangt penge for at bære den couturekjole, Chanel var ved at sy til hende op til Oscar-showet.

»A genius actress, but cheapness also, no?« lød hans uoversættelige kommentar.

Men når historien faktisk er interessant, er det, fordi Karl Lagerfeld sætter ord på det, der sker på den røde løber, som er meget andet end stjerner, der lidt tilfældigt viser en kjole frem, som de godt kan lide. Det er en handelsplads, hvor stjernerne ikke bare viser sig selv frem, men viser, hvad de kan som brand.

Hvem kan tiltrække hvor meget opmærksomhed? Hvem kan generere presse? Hvem får flest likes? Hvem får omtale? Og dermed – hvem får den næste store reklamekontrakt, hvem bliver ansigt for parfumer, hvem bliver ambassadør for modehuse, hvem løber med den næste Vogue-forside?

Det ligner glamour, smukt sat hår og kjoler i fed silke, men det er big business, siger DRs modeekspert Chris Pedersen:

»Oscar-showet står jo ikke alene, men er led i en lang kampagne for en række skuespillerinder, der bruger uddelingerne Golden Global, Workers A Guild og BAFTA til at positionere sig som øjeblikkets store navne.«

Det gjorde svenske Alicia Vikander for et par år siden – hun er nu Louis Vuitton-ambassadør – det gjorde Lupita Nyong’o, da filmen »12 Years a Slave« var Oscar-favorit, og i år var det blandt andre Negga og Naomi Harris.

»På den røde løber smelter alt det, en skuespillerinde kan, sammen. Det handler både om film og kunst, men også om smykker og mode, og det handler om opmærksomhed. Hvem får mest af den?« siger Chris Pedersen.

For kan man skaffe sig selv opmærksomhed, kan man formentlig også skaffe et brand opmærksomhed. Rygterne siger, at Nicole Kidman fik 12 millioner kroner, da hun i 2004 lavede en reklamefilm for Chanel (og dukkede op til deres show og viste sig i Chanel ved flere lejligheder). Cate Blanchett fik et større beløb, da hun blev ansigt for Armanis parfume.

For man kan sende budskaber fra den røde løber. Man kan naturligvis reklamere for dyre modemærker og for smykkefirmaer – Jennifer Aniston havde diamanter til en værdi af knap 11 millioner dollar på – men nogle bruger også opmærksomheden til politiske budskaber. Som Emma Stone der på sin gyldne Givenchy-kjole bar en pin med Planned Parenthood (en pro-abort organisation), eller modellen Karlie Kloss som bare var en af mange, der bar en blå sløjfe – symbol for American Civil Liberties Union der kæmper for borgerrettigheder.

»I en tid hvor billeder betyder så meget, hvilket skyldes sociale medier og internettet, bliver billeder og tøj en ekstremt effektiv måde at kommunikere på. Nogle med direkte budskaber som sløjferne og pins, mens andre snarere antyder noget. Som i år hvor der er ekstremt mange røde, blå og hvide kjoler. De amerikanske farver. De hvide kjoler ses også som en hyldest til suffragetterne, der netop gik i hvidt. I mange af awardshowene op til Oscar-uddelingen har kvinder også båret buksedragter som en hyldest til ligestilling og til Hillarys kampagne,« siger Chris Pedersen:

»Det kan godt være, at vi læser alt muligt ind i det tøj, vi ser, fordi vi ikke kan bære, at vi bruger så meget tid på billeder, hvis de ikke betyder noget, men jeg tror det ikke. Jeg tror, at alle kendte kvinder er klar over, hvad de kan sige med deres tøj.«Karl Lagerfeld har i øvrigt undskyldt sine bemærkninger. Og Meryl Streep: Hun kom i en dyb mørkeblå dragt fra Elie Saab med en lang frakke, der lignede en kjole, over et par smalle bukser. En hilsen til Hillary, en hilsen til Hollywood.

Læs meget mere om Oscar og om kjolerne, f.eks. hvordan Rebecca Puzan, gift med den Oscar-nominerede Kim Magnusson, valgte sin kjole på b.dk/livsstil