10 år der smadrede verden

Fra dagbladet Dagen til DR og fra DSB til Politiet. Som en Per Arnoldi fra Helvede revolutionerede designbureauet e-Types måden at tænke grafisk identitet herhjemme. Og i dag er de nærmest blevet synonyme med de æstetiske linjer, danskerne omgiver sig med.

Det Danske Filminstitut, 1999. Fold sammen
Læs mere

»Vi smadrer verden!« var rubrikken i magasinet Nat & Dag, dengang i 1997, da de unge grafiske designere i bureauet e-Types gav deres første interview.

»Vi smadrer verden«, fordi den danske designtradition var alt for pæn og så stringent, at man som ung kreativ måtte elske at hade den, og »vi smadrer verden« med det ny våben, computeren, som åbnede nye territorier og gjorde det umulige muligt.

»Det var en mental tilstand og en måde at gøre tingene på, vi ville udfordre. Med computeren havde vi fået et værktøj, som ret hurtigt fik tingene til at se ud af en hel masse,« siger Jens Kajus, dengang stifter og i dag partner i e-Types, som både opkaldte sig selv efter den klassiske bil, Jaguar e-type og idéen om at skrifttyper er tilsætningsstoffer i grafisk design lige som e-numrene i fødevarer.

Men klassiske var de ikke. De vrængede »rend os i traditionerne«, for inspirationen kom fra udenlandske designere og magasiner, som allerede havde gjort op med det etablerede og den stringente måde at tænke grafik.

»Det var et stilmæssigt oprør. Vi så på det dekonstruktivistiske design fra England og USA, hvor man brød tingene op i computeren, scannede tingene ind og skabte et nyt udtryk. Vi kiggede på magasiner som RayGun og Speed, der var lavet af designeren David Carson. Og i England var der Neville Brody, som lavede The Face. Det var en sampling-kultur, som også store firmaer som Nike tog til sig i sine reklamer,« siger Jens Kajus, der mødte sine kumpaner i e-Types på Danmarks Designskole.

Sammen dyrkede de en fælles kærlighed til typografi, og med computeren blev det endnu nemmere at designe nye skrifter.

»Det er vores passion for, hvad man kan kommunikere med typografi, der præger de ting, vi laver. Det er et enormt stærkt redskab for at skabe genkendelighed og få et budskab ud. Typografi kan være stærkere end billeder,« siger direktør Rasmus Drucker Ibfelt.

»Jeg har stor respekt for Per Arnoldi, men den æstetik, han stadigvæk bruger, er et meget godt udtryk for, hvordan det så ud dengang. Det var meget pænt, stramt, ufarligt og æstetisk. Man vi ville bryde med den danske Arne Jacobsen-æstetik. Vi kom og smadrede det hele og byggede det op igen, og pludselig var det det udtryk, folk ville have,« siger Rasmus Ibfelt.

Jens Kajus: »Hele den danske tradition med en koboltblå firkant, som står æstetisk placeret på et stykke papir med en lille fin
futura-tekst på. Pludselig kom der noget nyt, lige som en ny musikgenre, hvor man kunne bruge tingene og skrue op og ned for udtrykkene. Det blev mere til en grimhedens æstetik, som da man ødelagde sine cowboybukser med en hammer for at få dem til at se smadrede ud – på den fede måde,« siger han.

De første år gik med at revolutionere indefra og hjælpe vennerne i den kreative gruppe af jævnaldrende københavnere. Gratismagasinet Torpedo, filmmagasinet Levende Billeder, det journalistiske fyrtårn Press og så ellers cd-covers og plakater i stakkevis.

Den første rigtig store opgave var for DSB (og blev løst sammen med designbureauet Kontrapunkt, red,), der ville have designet en helt ny skrifttype til logoet.

Det var ilddåben. Ind imellem bliver det også til et logo for Statens Arkiver, men det store gennembrud kom i 1998, da Det Danske Filminstitut udskrev en konkurrence om ikke bare et nyt logo, men en helt ny identitet.

e-Types vandt konkurrencen.

»Arbejdet for filminstituttet brød med alle regler om, hvordan man arbejdede med identitet. Vi vandt med et oplæg, hvor der ikke var noget fast logo. Det kunne hele tiden bevæge sig og skabe nye mønstre. Det var en unik opgave og et unikt hus at arbejde for. Samtidig red vi med på en bølge, hvor dansk film oplevede en ny storhedstid, Filminstituttet fik mere opmærksomhed, og der blevet lavet dogmefilm. Det var skelsættende for den tid, og det var skelsættende i branchen,« siger Rasmus Ibfelt.

Filminstituttets identitet var en blåstempling som rykkede e-Types fra at være enfant terrible til at være anerkendt. Designpriserne begyndte at hobe sig op, og stilen udviklede sig fra det dekonstruktivistiske og vilde mod et renere og strammere udtryk.

Fra debuten i 1997 og til i dag, ti år senere, er der sket revolutioner. Fra en spirende bevidsthed om design over dot com, corporate branding til innovation og storytelling. Hvis nogen har været med på de seneste ti års buzz-words inden for markedsføring, er det e-Types. Omkring 2000 bristede it-boblen, og i baghuset på Vesterbrogade kunne man mærke nedgangen i markedet. Så man gik nye veje for at tilføje firmaet noget nyt.

»Vi var efterhånden trætte af at være dem, som kom ind fra højre i en hawaii-skjorte og var ultra kreative og lidt crazy. Vi havde det sådan, at det, vi lavede, var alvorligt, så vi ville sgu også tages alvorligt. Branding er jo ekstremt vigtigt for virksomheden, så vi overvejede, hvordan vi kunne komme før i værdikæden ved at tilføje det strategiske element til vores virksomhed. Man begyndte på det tidspunkt at tale meget om corporate building og branding, og Jesper Kunde kommer med sine bog »Corpotate Religion«. Men i designbranchen havde man ikke rigtigt grebet det endnu,« siger Rasmus Ibfelt.

e-Types fusionerede i 2001 med firmaet Wetware, men beholdt sit eget navn. Partnerne i Wetware havde læst statskundskab, arbejdede med strategi og havde alle de faglige kompetencer, designerne i e-Types ikke havde selv.

»De havde også læst Bruce Mau (canadisk designer og branding-guru, red.) og de gik op i de samme ting som vi. De lavede strategi, og det var det, vi også gerne ville. Vi havde bare ikke de faglige kompetencer. Vi skulle lære det sprog, og vi skabte derfor en helt ny organisation. Det var et kæmpe skift, at vi både havde designere og folk, der kunne tale direktionsgangens sprog for at sælge de ting, vi lavede. Vi vil gerne være med der, hvor tingene starter, og vi vil arbejde for virksomheder, der sætter en ny dagsorden,« siger Jens Kajus.

Siden da er e-Types vokset fra 12 til 30 medarbejdere, de har stået bag den første erhvervs-ph.d. om design herhjemme, er to gange blevet valgt til Årets Gazelle af Jyske Bank og Dagbladet Børsen, og har senest været brugt som undervisningscase på Harvard Business School. Men er de så holdt op med at smadre verden?

»Vi prøver i dag at have så forskellige kunder som muligt for at bevare vores kant og vedblive med at udvikle os. Vi skal kunne arbejde for både politiet og det lille skæve teater på Nørrebro. Hvis vi kan mestre den polaritet, tror vi på, at det kan give os 10 år mere,« siger Rasmus Drucker Ibfelt.

Dagbladet Dagen:

Ekstremt visionært og skelsættende projekt, som vi bare måtte være en del af. Når vi ser på avisen i dag, kan man diskutere, om den var for tung, for hold kæft, hvor var den tekstmættet. Designet var en hyldest til avisen som medium og var gammelt i den forstand, at det var teksten og skrifttyperne, der var hovedvægten i avisens identitet og designmæssige udtryk. Samtidig var designet nyt, fordi det brugte livsstilsmagasiners æstetiske approach. Ikke kun i brugen af billeder, men også integreret i overskrifter, hvilket var uset blandt aviser. Men en avis var det ikke desto mindre. 2002 var for os Dagen-året. Vi tabte penge på det, men vi vidste også godt, at det kunne gå galt. Det var skide sjovt og langt ude.

Det Kongelige Teater:

Vi brugte elementer fra mode- og livsstilsverdenen for at tiltrække et nyt og yngre publikum. Vi tog de klassiske værdier med rød og guld, rykkede det videre og lavede logoet som et system, der hele tiden er foranderligt og danner billedet på scene, scenetæppe og orkestergrav. Typografisk brugte vi referencer fra teaterplakater fra 1910erne og 1920erne med en lidt kejtet skrift, så vi fik teaterarven med. Men vi fjernede guldet og erstattede det med beton-grå for at gøre det tidssvarende og vise, at teatret også er Turbinehallerne, Operaen og det ny skuespilhus. De ville faktisk selv have kronen væk, men vi mente, at man skulle holde fast i den. For hvis Det Kongelige ikke skulle have den, hvem skulle så?

Georg Jensen:

Her udviklede vi en helt ny brandplatform og brandstruktur for virksomheden. Resultatet blev en ny brandmanual, der fungerede som udgangspunkt for alle aktiviteter, og en brandstruktur, der opdeler kollektionen i produktlinjerne Ure og Smykker, Heritage og Living. I forlængelse af det udarbejdede vi en ny visuel identitet baseret på Georg Jensens nye værdier. Identitetsopgaven inkluderede udvikling og eksekvering af kampagne, emballagedesign, Point of Sale-materiale, skiltning etc. med fokus på den ny identitet og tilpasset hver enkelt produktlinje.

Mads Nørgaard:

Eksempel på hvordan vi har arbejdet strategisk med mærket og vist, at man kan gå nye veje med en modevirksomhed og dens holdninger til at kommunikere et brand. Vi har ikke kun beskæftiget os med det grafiske og brandingen. Også strategien har vi været med indover. Fra at Mads selv skulle træde frem på scenen til en diskussion om, hvilke værdier der var i hans brand. Sammen udviklede vi hans shows, Christinia-trilogien, og det blev til en særlig type billeder og film med stærke rødder i kunst og kultur.

Politiet:

Politiets ny designprogram blev officielt lanceret i 2004. Vi redesignede og genfortolkede alt fra uniformer til våbenskjold og brevpapir. Navnetrækket er politiets logo. Det er blevet tegnet specielt til dem og er meget karakterfuldt. Bogstaverne er tegnet, så de danner en samlet form, og bliver på den måde mere til et mærke end en tekst. Rigsvåbenet er ligeledes blevet genfortolket, løverne er blevet kraftigere over brystet og er i det hele taget blevet mere kraftfulde. Det balancerer med de lette hjerter. Kronen over skjoldet er også blevet nytegnet. Rigsvåbenet balancerer på uniformsmærkerne mod det ny moderne navnetræk. Tilsammen sender det signalet om politiet som en myndighed og en organisation, der er moderne og fremadrettet. Men som også er bevidst om sin historie og opretholder en linje til tidligere tiders design.

Husbryggeriet Jacobsen for Carlsberg:

Intentionen med designet var at skabe et varemærke med klare referencer til Carlsbergs historie. Husbryggeriet var fra begyndelsen tænkt som et smagseksperimentarium, og der skulle løbende komme nye øl på markedet. Designprogrammet skulle således omfatte en samlet linje for et stadigt voksende antal forskellige øl. Ud fra et brandingmæssigt synspunkt er succesen skabt ved, at Jacobsen ser ud som om, det er en mærkevare, der altid har eksisteret. Inspirationen til alle elementer er hentet i Carlsbergs historie. Flaskens form henviser til fyrtårnet ved hovedporten kombineret med referencer til industriflasker fundet i Carlsbergs arkiv. En medalje af Carlsbergs grundlægger er præget ind i flaskens glas i flere niveauer. Logoet er inspireret af gamle øl-labels fra århundredskiftet. De fire typografier refererer til gamle traditioner med dertil hørende skævheder og særpræg, og bagsidens label er sat op i et tæt typografisk udtryk som i gamle aviser.

Det Danske Filminstitut

Da instituttet opstod, var det resultatet af fusionen af fire gamle organisationer. De flyttede sammen i nye lokaler i det ny Filmhus i København, og der var brug for en fælles identitet, der forenede deres forskellige historier og kulturer. Udgangspunktet for den grafiske identitet var derfor filmbilleder i bevægelse. De visuelle effekter, der opstår i klassiske western film, når kameraet fokuserer på et af diligencens hjul, blev inspiration til designprogrammet: Mens fokus er på diligencens hjul, dannes en optisk illusion, og det ser ud som om, at hjulet både drejer frem og tilbage. Hvis »Det Danske Filminstituts« navn bliver sat i bevægelse, opstår en række simultane bevægelser af tekstfragmenter i begge retninger. Denne effekt blev brugt til at skabe en identites-bærende typografi, der til stadighed muterer, men forbliver genkendelig. Designet vandt den danske designpris i kategorien bedste virksomhedsidentitet.

DR Radio

Det var lidt af en ingeniøropgave at udvikle et designsystem for potentielt set flere hundrede kanaler, der på én gang skal gøre DR let genkendelig som afsender og samtidig levne plads til de eksisterende og nye kanalers mangfoldige tilbud. Logoerne giver mulighed for sammenhæng, både på tværs af kanaler og på tværs af de mange forskellige platforme, som radio i dag broadcastes på. Strategisk set opfordrede vi samtidig DR til at øge kvaliteten og værdien af de kendte kanaler, de allerede har, i stedet for hele tiden at opfinde nye kanalnavne, der nemt kan ende med at forvirre lytterne. Vores råd var at lægge hovedvægten på de kendte P-kanaler P1, P2, P3 og P4. Vi tror f.eks. på, at det vil være nemmere for danskerne at forstå tonen i en ny P1 Politik-kanal frem for blot en DR Politik-kanal.