Annonce
Annonce

Kunden starter købet på nettet

Foto: Scanpix
Læs mere
Fold sammen

Kundens vej til køb på nettet er snørklet og præget af input fra trykte reklamer, over nyhedsbreve og bannerreklamer til anbefalinger fra venner og sociale medier. Det er dog klart, at nettets betydning vokser.

Denne artikel er en del af annoncetillæget 'Den Digitale Kundeoplevelse'. Se alle artikler her

Af Henrik Theill, Public Affairs & Kommunikationschef hos FDIH

8 ud af 10 danskere handler på nettet, og vi bruger stadig flere penge online, så vi i år vil lægge over 110 mia. kr. i netbutikkernes kasser. Det er en stigning på cirka 14 % i forhold til året før, og i lyset af at detailhandlen samlet set kun stiger omkring 1% årligt, så flyttes der markante markedsandele fra de fysiske butikker over i netbutikkerne.

Digitaliseringen er selvfølgelig ikke undgået de fysiske butikkers opmærksomhed, og langt de fleste butikker er derfor også gået online, fx har 7 ud af 10 butikskæder også en netbutik.

»Udviklingen understreger, at e-handlen er en del af detailhandlen og vice versa. Jeg hører da stadig enkelte brok over, at e-handlen er skyld i butiksdød, men det er noget sludder. Det svarer til at kritisere kunderne for at bruge pc, tablets og mobiltelefon. Kunden har altid ret, og derfor bliver detailhandlen mere og mere digital,« siger direktør Niels Ralund fra FDIH, Foreningen for Dansk Internethandel.

Inspiration hentes online
Ifølge en rapport fra ICP, Institut for Centerplanlægning, benyttede 35 % af forbrugerne i 2016 nettet til at søge inspiration, inden de valgte at købe produktet i en fysisk butik. I 2011 var der 30 %, der brugte nettet til inspiration før køb i den fysiske butik. Det viser, at nettet i stigende grad bliver en meget vigtig inspirationskilde for kunder, der handler i de fysiske butikker. Det er derimod sjældent, at kunden tjekker varen i en fysisk butik for efterfølgende at købe den på nettet.

Kunder, der primært søger inspiration i de fysiske butikker og vælger at handle i butikken, udgør fortsat den største gruppe, men er dog faldet fra 55 % i 2011 til 43 % i 2016. For den e-handlende forbruger er ­næsten hele købsforløbet koncentreret om nettet, så både inspiration og konkrete søgninger sker online, inden man køber på nettet, viser FDIHs E-handelsanalyse 2016.

Forbrugerens vej til e-køb
Vanens magt er stor, så der er en tilbøjelighed til, at de fleste forbrugere vender tilbage til butikker, som de tidligere har brugt – og er tilfredse med. 7 ud af 10 køb på nettet sker derfor i en butik, hvor kunden tidligere har e-handlet.

Direktør Niels Ralund fra FDIH, ­Foreningen for Dansk Internethandel

»Rejsen mod et nyt køb på nettet handler primært om ­varen. Forbrugeren leder efter et bestemt produkt, næppe en butik, og danskerne indleder derfor oftest købs­rejsen via søge­maskiner som Google.«


Set fra butikkens side er det derfor afgørende, at man er konkurrencedygtig og ikke mindst behandler sine kunder så godt, at de vender tilbage. Hertil kommer en stor indsats for, at kunden også skal sige ja til medlemskab af kundeklubber ­eller modtagelse af nyheds- og tilbudsmail. Det sikrer, at kunden løbende får information om butikken, som derfor vedbliver at være synlig i kundens bevidsthed.

Nettet og venner får større betydning
Rejsen mod et nyt køb på nettet handler primært om varen. Forbrugeren leder efter et bestemt produkt, næppe en butik, og danskerne indleder derfor oftest købs­rejsen via søgemaskiner som Google. Det er dog store forskelle i, hvordan forskellige aldersgrupper finder frem til et nyt sted at shoppe. 18% af de unge finder en ny netbutik gennem anbefalinger fra omgangskredsen eller de sociale medier (11%). Kun 32% af de unge brugte en søgemaskine. Derimod er det næsten halvdelen (48%) af de midaldrende i alderen 51-64 år, der finder frem til den nye netbutik via en søge­maskine, og her er det kun 4%, der har ladet sig inspirere af sociale medier. Omgangskredsen har for alle kundegrupper en markant betydning, og her er pensionisterne – over 64 år – næsten på højde med de unge, idet 15 % henviser til anbefalinger fra omkredskredsen, der fører til førstegangskøb i en netbutik.

Tilbudsaviserne er på vej ud
Digitaliseringen af købsrejsen afspejler sig bedst i de husstandsomdelte reklamer. Tidligere tiders granskning over en kop kaffe af de husstandsomdelte tilbudsaviser bliver i dag erstattet af surfing på nettet eller et online tjek med mobilen fx via app’en e-tilbudsavis. E-tilbudsavis, hvor man kan læse ugens tilbudsaviser, var i midten af 2017 hentet 1,8 mio. gange. Derimod stiger antallet af husstande, der ikke ønsker de godt 60 kg tilbudsaviser årligt. ­Mærkaten ”Nej Tak til reklamer” sidder i dag på halvdelen af de danske ­postkasser.

Derimod bliver forbrugerne inspireret af banner-reklamer på fx Facebook og andre medier, TV- og radioreklamer eller skilte. Med mobilen ved hånden eller en tablet på sofabordet er det nemt at følge op på den reklame, der vakte interessen – måske med køb til følge. En undersøgelse fra CBS ”Digitale Tilbudsjægere” beskrev allerede i 2013 udviklingen, hvor en købsbeslutning ofte foregår i spring, fordi vi ”tilfældigvis” bliver inspireret på alle mulige steder, der ikke nødvendigvis ligger logisk forlængelse af hinanden.

Så vores rejse mod køb kan både involvere nettet, en trykt reklame, pop-up på mobilen og et reklameklip i TV.

Denne artikel er en del af annoncetillæget 'Den Digitale Kundeoplevelse'. Se alle artikler her