Annonce
Annonce

Brugerrejser skal ikke løse alles behov

Foto: Scanpix Fold sammen
Læs mere

Selvom kampen om hver eneste kunde er skærpet, skal man ikke nødvendigvis starte med den perfekte brugerrejse, der dækker alle.

Denne artikel er en del af annoncetillæget 'Den Digitale Kundeoplevelse'. Se alle artikler her

Af Rune Fick Hansen, Kommunikationschef, IT-Branchen

Der er sket et massivt skifte hos forbrugerne, der i dag ikke bare undersøger flere mulige leverandører inden et køb. Forbrugerne er også blevet langt mindre tolerante over for fejl i deres kontakt med virksomhederne. De vil ikke længere acceptere umulige købsprocesser på hjemmesider, mails med ligegyldige informationer eller en kundeservice, der siger, at man blot skal glemme en regning, mens økonomiafdelingen fortsætter med at sende rykkere for selvsamme.


»Virksomhederne bliver udfordret som aldrig før, og kunderne bliver mødt med langt flere gode alternativer end for bare 10 år siden. Derfor er det nødvendigt hele tiden at fokusere p­å at give den ultimative kundeoplevelse for de bedste kunder. Ellers finder de bare en anden leverandør,« siger Andreas B. Iversen, managing director for Digital Business & User Experience i Charlie Tango.

I en McKinsey-analyse, hvor man undersøgte 27.000 forbrugere i 14 forskellige brancher, fandt man ud af, at fokus på kunderejser øgede omsætningen med op til 15% og samtidig sænkede omkostningerne til kundeservice med op til 20%.

Så der er en god forretning i at fokusere på at skabe gode og sammen­hængende kunderejser.

Andreas B. Iversen, managing director for Digital Business & User Experience i Charlie Tango

»Alt for mange ­virksomheder ­fokuserer på at ­optimere det ­enkelte kontaktpunkt uden at kigge på den ­samlede ­kunderejse.«


Virksomhederne tænker for meget i siloer
Udfordringen for mange virksomheder er egentligt heller ikke, at de slet ikke fokuserer på den gode kundeoplevelse. For det gør de skam. Dagligt. De gør det bare isoleret.

»Alt for mange virksomheder fokuserer på at optimere det enkelte kontaktpunkt uden at kigge på den samlede kunderejse. Det skaber en farlig illusion om, at virksomheden klarer sig godt, selvom det faktisk ser ret skidt ud,« fortæller ­Andreas B. Iversen.

Marketing kan f.eks. godt score højt på deres salgsmails, mens kundeservice får gode ratings lige efter en samtale, og økonomiafdelingen får ros for deres letlæselige fakturaer. Men hvis marketing sender mails, som kundeservice ikke er informeret om, og økonomiafdelingen fortsætter med at sende regninger, selvom andet er aftalt med sælgeren, så oplever ­kunden samlet set et helt katastrofalt forløb.

Brugerrejser kan være svære i starten
At tænke den samlede kunderejse ind på tværs af virksomheden kan være en vanskelig øvelse, da forskellige personer og afdelinger har ansvaret for hvert deres kontaktpunkt. Det gør det svært at få dem til at have samme udgangspunkt og nogle gange også motivationen til at forandre sig.

Men det er ikke den eneste udfordring ved at arbejde  med UX/CX. Virksomhedens it-systemer er ofte bygget op for at understøtte de interne processer i de enkelte afdelinger, og det kan begrænse mulighederne for at skabe sammenhængende brugeroplevelser.

»Man har ofte ikke haft et udefra-og-ind syn på sine data og har derfor ikke optimeret systemerne til at understøtte kundernes reelle behov. Samtidig er der med f.eks. sociale medier kommet mange flere kommunikationskanaler, hvilket øger kompleksiteten helt ekstremt,« udtaler Andreas B. Iversen.

Sidste bremseklods for den gode brugeroplevelse er ifølge Andreas B. Iversen det datalag, der ligger mellem kontaktpunkterne og kernesystemerne.

Det er det såkaldte intelligente ­datalag, der gør det muligt at trække data om kunder ud og putte dem ind i mere fleksible systemer, der kan se mønstre på tværs og finde årsager til, hvorfor dækningsbidraget f.eks. er steget for et bestemt produkt, eller hvorfor et salg for en bestemt kundetype ikke blev til noget.

Sådan kommer du foran dine konkurrenter
Andreas B. Iversens erfaring er, at tingene først rykker, når man får nedsat en gruppe med mandat til og ansvar for ikke bare at beskrive den samlede brugerrejse, men også at identificere og evt. ændre de forskellige kontaktpunkter i virksomheden.

»Man skal ikke bare kigge på det enkelte kontaktpunkt, men finde ud af, hvor kunden var før, og hvor personen skal hen bagefter. Kom de f.eks. fra en portal, fra en forhandler eller fra nettet? Og så skal man vide, hvad næste kontaktpunkt med virksomheden er, så man kan optimere og fjerne evt. forhindringer for den gode kundeoplevelse,« forklarer Andreas B. Iversen.

Næste udfordring for gruppen er så, hvordan man adresserer den indsigt i forhold til de eksisterende arbejds­processer og it-systemer – og hvad man skal prioritere at ændre først.
Virksomheder der går i gang med CX/UX, gør en gang imellem den fejl, at de gerne vil løse alle kunders behov samtidigt. Men det skal man ikke.

Rådet fra Andreas B. Iversen er, at man skal starte med at fokusere på at løse kunderejsen rigtig godt for f.eks. 80% af kunderne.

»Du skal løse behovet for den ­gennemsnitlige bruger rigtig godt og så finde andre løsninger til de sidste 20%. De vil alligevel typisk kræve en mere håndholdt og personlig ­betjening, og derfor vil man spilde vigtige ressourcer og øge kompleksiteten unødvendigt ved at indarbejde deres brugerrejser.«

Denne artikel er en del af annoncetillæget 'Den Digitale Kundeoplevelse'. Se alle artikler her