Ugens aktie: Charms-eventyret i Pandora topper

Bekymrende nyheder slippes ud i tre trin. Pandoras nye strategiplan skal sikre yderligere vækst efter en lettere nedgang. Vil det lykkes for smykkeproducenten?

Smykkeproducenten Pandora har været gennem en turbulent periode, men nu ligger der en plan for den kommende tid. Foto: Nils Meilvang
Læs mere
Fold sammen

Vækst, høj indtjening og et lavt beløb i investeret kapital har været kodeord for Pandora. Produktmæssigt skyldes succesen konceptet med charms-armbånd, der er blevet bredt ud til land efter land.

Nu er den tid muligvis forbi, og fremover skal der kæmpes langt hårdere. Ledelsen informerer i tre trin om perspektivet, og denne metode synes valgt for ikke at chokere børsverdenen: Først kom en let negativ melding angående 2017 suppleret af hovedpunkterne i en femårig strategiplan. Så kom selve denne strategiplan, og tilbage står et nyt punkt, som blev bebudet: Om nogle dage fremlægges en ny politik angående udlodning af udbytte og opkøb af egne aktier. Lidt ad gangen.

Balladepunktet er, at forventningspresset er meget stort på Pandora fra investorernes side. Selskabet er dog ikke som ofte omtalt »en folkeaktie«, men ejes overvejende af udenlandske institutionelle aktører. Store aktive danske drenge er for længst stået af.

De anspændte børsforhold er blevet skærpet af nedadgående kurspres fra shortselling. Den dybe uenighed om aktiekursen burde blive formindsket, når de sidste nyheder fremlægges. Ledelsen havde ellers anlagt en beroligende attitude omkring de voksende bekymringer, men det er nu skiftet til erkendelse af behov for drastiske forandringer med en målrettet indsats for at opnå ny dynamik.

Den 162 sider lange redegørelse for strategien er en positiv nyhed og giver større klarhed og håb for fremtiden.

Spørgsmålet er: Vil planen lykkes, og passer aktiekursen til den nye virkelighed.

Charms kan ikke længere skaffe vækst

2022-planen er primært udtryk for ledelsens revurdering i lyset af tab af maskinkraft fra vækstmotoren, armbånd med charms.

Produktkonceptets store salgsmuligheder er blevet udnyttet efter alle kunstens regler. Indtjeningen må formodes at veje tungere end andelen af omsætningen på knap 75 pct., da der er stordriftsfordele. Kerneproduktet er dog ikke i krise, idet salgsniveauet forventes opretholdt. Der er fortsat nye markeder at ekspandere i. Her er Kina en vigtig mulighed, men om det for alvor lykkes vides ikke.

Vækst indgår i Pandoras DNA. Tempoet har været raketfart takket være hurtig global udrulning af afsætningen. Nu er der problemer. I de kommende år forventes væksten i de eksisterende Pandora-butikker kun at blive »lav til midt encifret«, hvilket må betyde to-fem pct. Heri er indeholdt eSTORE-salg, som skal ekspandere kraftigt. I stedet vil man satse på andre varer end charms, og deres andel (ringe, øreringe og halssmykker mv.) skal forøges fra lidt over 25 til 50 pct. Ledelsen erkender, at produktfornyelsen ikke har været god nok i de seneste år, og forbedringer er allerede sat i gang.

Udvidelsen indvarsler de facto en ny fase. Pandora vil benytte sit netværk af butikker opbygget ud fra charms-produkterne til at blive en full scale-smykkekæde med egne produkter.

Der skal satses offensivt ved at koncentrere salget i konceptbutikkerne. Sekundære forhandlere er på vej ud, og det vil indebære tab af salg. Til gengæld vil den operationelle styring blive forbedret. Man ønsker i 2022 at nå op på 3.500 butikker (+50 pct.), hvoraf 65 pct. ejes og resten er franchise. Det kan dog kræve op mod fem mia. kroner til overtagelse af flere eksisterende butikker.

Hertil kommer en massiv indsats med åbning af 200 nye butikker om året. Pandora er ved at blive fuldt integreret med produktion og detailsalg, hvor franchise bliver et supplement. Koncernen får dermed en højere fast omkostningsbase fra salgsleddet og højere operationel risiko.

Økonomi og aktieforhold

Bruttoindtjeningen (EBITDA) påregnes reduceret fra 38 til 35 pct. som niveau, men tallet er jo fortsat glimrende. Belastningen vil komme fra de store investeringer i butikker, og i udgangspunktet er der et begrænset finansielt beredskab pga. de store udlodninger. I 2017 er der brugt 5,8 mia. kroner svarende til hele overskuddet. Butiksekspansionen vil kræve 1,0-1,5 mia. kroner om året.

Vi må vente på nyheden om udlodning fremover, da ledelsen er tøvende med dette ømme punkt. Vi gætter på en halvering af udbyttet til 18 kr. årligt og stigende opkøb af egne aktier.

Pandora (625) er lavt prissat set ud fra en P/E-betragtning (11-12), men det samme kan næppe påstås ud fra andre vurderinger. Børsværdien ligger på 68 mia. kroner. Med 23.800 medarbejdere, hvoraf 13.200 er placeret i Thailand, kan markedsvurderingen af en arbejdsplads pr. job beregnes til 2,9 mio. kroner.

Til sammenligning har Vestas 22.000 på sin lønningsliste og vurderes af børsen til at være 91 mia. kr. værd. En anden interessant sammenligning er Europas ledende bilfabrikker BMW (P/E 8) og Daimler (P/E 8), hvor prisen pr. job er henholdsvis 3,6 og 2,0 mio. kr.

Konklusion: Pandora ser ud til fortsat at være ombejlet af investorerne, og vores anbefaling er »hold«.