Scottish & Newcastle bruger David-mod-Goliath-strategi

Scottish & Newcastle er ved at kreere en situation, hvor skotterne er David - og Carlsberg og Heiniken den store stygge Goliath, som tryner den lille. Det kan komme til at genere de to bryggerikæmper, vurderer kommunikationsekspert.

Scottish & Newcastle har valgt David-mod-Goliath-strategien i kampen mod, at de to europæiske kæmper Carlsberg og Heineken overtager det langt mindre skotske bryggeri.

Det vurderer en af de mest erfarne kommunikationsrådgivere i Danmark, Jess Myrthu fra JØP, Ove og Myrthu. Strategien bunder efter hans vurdering til en vis grad i desparation, men strategien virker ofte.

»Set udefra ser strategien temmelig bevidst ud. Om den er det, er umuligt at vurdere, men det ser sådan ud,« siger Jess Myrthu, som er mangeårig partner i JØP, Ove og Myrthu.

»Den strategi risikerer at genere Carlsberg og Heineken langt mere end al mulig saglig og forretningsmæssig strategi,« advarer han.

Politikere blander sig
I Skotland er flere lokalpolitikere gået ind i sagen af frygt for, at hovedstaden Edinburgh mister tusindvis af arbejdspladser, hvis Heineken som planlagt overtager Scottish & Newcastles britiske aktiviteter.

Ejerskab af et stort nationalt bryggeri er ofte en følsom sag. Det sås senest, da Carlsberg overtog det norske bryggeri Ringness, som Carlsberg købte i forbindelse med Orkla-handlen i 2004. Det fik en norsk minister til at erklære:

»Når et land mister sit nationalbryggeri, så er det, som når en mand mister sit lem.«

Og noget tyder på, at kronjuveler er mere værd i Skotland end mange andre steder. I England er traditionsrige bilfabrikker blevet solgt uden større påstyr. Men i torsdags lød skingre advarsler om, at en udenlandsk ejer ville flytte hovedkvarteret og fjerne 1.000 jobs.

Jess Myrthu ser David-og-Goliath-strategien foldet ud i gårsdagens udgave af Børsen, hvor en anonym talsmand af avisens korespondent i London citeres for nogle af de mest kraftfulde og følelsesladede udtryk, der er set i erhvervspressen i nyere tid. Udtrykkene forekommer lidet velovervejede til trods for, at Scottish & Newcastle i mange måneder har skullet forholde sig til rygter om overtagelse.

Talsmanden sagde bl.a.:

»Vi overvejer at fyre pistolen af. Du kan bande på, at vi er aggressive. Vi er meget vrede og mener, at Carlsbergs beslutning er højst upassende. Det er en fornærmelse«.

Talsmanden understreger gang på gang, at det er vigtigt, at også den danske offentlighed forstår »den lidenskab og beslutsomhed, som det skotske bryggeri vil forsvare sig med«.

»Skotterne gør en dyd ud af at være almindelige mennesker med følelser, hvor Carlsberg naturnødvendigt må optræde som repræsentant for det meget nålestribede erhvervsliv. Jeg tror, at Scottish & Newcastle gør det bevidst. Og det er det, der kreerer David-og-Goliath-situationen,« siger Jess Myrthu.

Rummer desperation
»Normalt er det en strategi, som også rummer noget desparation og nogen erkendelse af, at man ikke har muligheden for at vinde på ganske almindelige vilkår,« siger han. Myrthu ser ikke nogen anden fornuftig kurs for Carlsberg og Heineken end den strategi, de forfølger nu - nemlig at argumentere forretningsmæssig og søge at undgå slagsmål i medierne med Scottish & Newcastle.

»Jeg kan godt have en fornemmelse for, at skotter - i hvert fald i danskernes bevidsthed - går som lidt mere heroiske end englændere,« siger Jess Myrthu, som peger på, at mejerigiganten Arla er et godt eksempel på, at Goliath kan blive slået af banen af David, det lille mejeri, som det ikke lykkedes Arla at købe op eller slå ud af markedet.