Vores hjerner foretrækker Coca-Cola frem for Pepsi, viser den nyeste forskning. Det er meget værdifuld viden for virksomheder, der gerne vil ramme de helt rigtige centre i vores hjerner med deres reklamer. Men også politikere står på spring til at bruge de nye metoder.

Af Liv Arnth Jørgensen, laj@berlingske.dk
Søndag den 31. oktober 2004, 03:30

Med en hjernescanner kan forskere med stor nøjagtighed måle, hvilke følelser og tanker forbrugerne forbinder med et produkt.

Således er et hold hjerneforskere fra Brown Human Neuroimaging Laboratory på Baylor College i USA for nylig nået frem til, at forbrugerne har Coca-Cola på hjernen i mere end én forstand. I undersøgelsen fandt forskerne ud af, at smagen åbenbart ikke er det afgørende, når forbrugere vælger sodavand.

Resultatet af deres forskning er netop publiceret i det internationale tidsskrift Neuron.

I undersøgelsen blev forsøgspersoner sendt gennem en MR-scanner, der kan kortlægge hjernens aktivitet. I scanneren fik de vist henholdsvis Coca-Colas og Pepsis logoer. Forskerne fandt en markant forskel på, hvilke områder i hjernen synet af de to logoer stimulerer.

Coca-Colas logo viste aktivitet i hjernens såkaldte dorsolaterale præfrontale cortex og hippocampus. I disse områder sidder blandt andet menneskets selvbillede, hukommelse og kulturelle identitet. Forskerne mener derfor, at forbrugerne i langt højere grad forbinder Coca-Cola med identitet, selvopfattelse og følelsen af, at »det er lige mig« end Pepsi. Da forsøgspersonerne fik vist Pepsis logo i MR-scanneren, reagerede deres hjerner kraftigt i den ventromediale præfrontale cortex. Dette område kaldes også belønningscenteret, og det sættes i kraft, når noget føles eller smager godt. Forskernes forklaring lyder, at det er tanken om sukkeret i sodavanden, som hjernen reagerer på.

Inden hjernescanningen blev forsøgspersonerne udsat for to smagstest; den første var en blindtest, hvor de skulle smage sig frem til deres favoritcola. Resultatet af blindsmagningen viste ingen forskel på, hvilken sodavand der var den foretrukne. Begge produkter fik lige mange stemmer. Men det blev der vendt op og ned på i smagstest nummer to. Der så forsøgspersonerne forinden logoet på den cola, de skulle smage, og det fik tre fjerdedele til at erklære, at de foretrak smagen af Coca-Cola frem for Pepsi.

Ifølge forskerne bag projektet er det første gang, at nogen har dokumenteret, at synet af en velkendt etiket rent faktisk har indflydelse på, hvordan forbrugeren opfatter smagen.

Det kommer ikke bag på neuropsykolog og forsker på Hvidovre Hospitals MR-afdeling, Thomas Ramsøy, at det netop er Coca-Cola, der har placeret sig solidt i forbrugernes hjerner og bevidsthed:

»Coca-Cola har været bedre til at skabe en forbindelse mellem deres navn, logo og en positiv smagsoplevelse. Men det er overraskende, at der er så stor forskel på hjernens reaktion på de to mærker. Det undrer mig, at Pepsi overhovedet ikke giver nogen reaktion i de områder, som Coca-Cola rammer, for det er også testet på folk, der siger de foretrækker Pepsi,« siger Thomas Ramsøy, der tidligere har arbejdet med marketing og markedsundersøgelser.

»Man har i mange år snakket om branding og dets betydning. Nu viser det sig, at det kan spores i hjernen. Denne undersøgelse har derfor stor betydning for vores viden om, hvordan vores kultur, psyke og hjerne spiller sammen,« siger Thomas Ramsøy, men understreger samtidig:

»Pepsi og Coca-Cola er begge rigtig store brands, som virkelig deler folk i to lejre. Det bliver nok sværere at bruge det på Libero kontra Pampers eller andre produkter.«

Politiske nerver
Ikke kun hjernens reaktion på sodavandsetiketter er blevet testet af hjerneforskere. Trenden har også bredt sig til politik, hvor et forskerhold fra University of California har set nærmere på, hvordan en gruppe amerikanske vælgere opfatter valgpropaganda. Ti demokrater og ti republikanere har indtil nu været en tur gennem MR-scanneren for at se kampagnefilm. Det har givet forskerne bag undersøgelsen en enestående indsigt i, hvordan vælgerne ser på deres egen og modstandernes kandidat.

»Vi kan se, at forsøgspersonerne har en tendens til at bruge de centre i hjernen, hvor følelserne sidder, når de ser på deres egen kandidat. Omvendt bruger de den mere rationelle del af hjernen, når de ser billeder af modstandernes kandidat,« forklarer Marco Iacoboni, professor og ledende forsker på projektet.

Forsøget viste også, at demokraterne er mere bekymrede over vold end republikanerne. Billederne fra 11. september, som Bush bruger flittigt i filmen, giver derfor kraftigere aktivitet i amygdala hos demokraterne. Amygdala er en del af den primitive hjerne, som typisk bliver aktiveret ved negative oplevelser.

»Scanningerne viste også, at republikanerne havde stærkere følelsesmæssige reaktioner i hjernen, jo tættere vi kom på valgdatoen,« fortæller Marco Iacoboni.

Forskerholdene bag begge undersøgelser hævder, at målet med deres undersøgelser ikke er at finde ud af, hvordan man markedsfører produkter bedre. Det er i stedet et bidrag til bedre forståelse af hjernen, og hvordan den fungerer. Men mange store selskaber er allerede sat i forbindelse med neuromarketing. Det gælder Coca-Cola, Delta Airlines og K-Mart, der alle er kunder hos firmaet BrightHouse, der udfører hjernescanninger. Gigantvirksomheder som AOL/Time Warner og Daimler Chrysler har selv neurologer ansat til at foretage hjernescanninger.