Christian Have: Twitter er det førende nye kommunikationsværktøj. En modedille, som hurtigt dør, mener nogle. Men Twitter kan vise sig at være et vitalt kommunikationsværktøj for kriseramte virksomheder og institutioner. Krisen overvindes nemlig kun gennem kommunikation og engagement.

Af Christian Have, Have PR & Kommunikation A/S
Onsdag den 8. juli 2009, 22:30

Share your story. Take action. Det er de første ord, der møder én, når man klikker ind på Barack Obamas hjemmeside. Det handler om gennemførelsen af en ny sundhedsreform og valget af nye dommere til højesteret. Borgerne skal aktiveres. Ligesom de blev under valgkampen. Garrett Graff, politisk redaktør for Washington Magazine, har formuleret sammenhængen mellem Obamas brug af ny teknologi og hans politiske succes ganske præcist: »Obama talte åbent og direkte via teknologien til en ny generation af vælgere og engagerede specielt de 85 millioner nye vælgere, som er vokset op med American Idol-indstillingen om, at selvfølgelig vælger vi selv, hvem der bliver den næste stjerne, og selvfølgelig kan vi påvirke verden« (Politiken, 20. juni 2009).

Obama har i dag 1,5 millioner såkaldte »fol­lowers« på Twitter. Twitter er et af de nyeste skud på den evigt voksende stamme af digitale teknologier. Oversat til dansk betyder twitter at »kvidre«, og det angiver meget godt det, Twitter i første omgang blev brugt til, nemlig at sende små statusopdateringer på maksimalt 140 anslag til venner, bekendte og followers om, hvad man foretager sig nu og her – spiser morgenmad, læser en bog, deltager i et spændende møde eller noget helt fjerde – ting der af de fleste opfattes som ligegyldigheder at meddele andre, og som af de teknologikritiske blot blev taget som et tegn på, at forfaldet i det sociale og kulturelle samvær ingen ende ville tage.



Men Twitter har udviklet sig, siden det så dagens lys for tre år siden. Det har nemlig vist sig, at når det kommer til udviklingen af nye sociale, digitale kommunikationsværktøjer, så vil den højt besungne »brugerdrevne innovation« ingen ende tage. Den brugerdrevne udvikling af produkter og serviceydelser har været det helt store buzzword i næsten alle grene af erhvervslivet de sidste ti år. Men hvor det traditionelle erhvervsliv oplever store problemer med at få brugerne til at engagere sig i udviklingen af nye produkter, er virkeligheden en helt anden for IT-teknologien. Her står brugerne nærmest i kø for at videreudvikle Twitter: 11.000 nye applikationer er det blevet til inden for de seneste tre år. Det var blandt andet en bruger, der opfandt svarfunktionen på Twitter, således at Twitter gik fra at være et værktøj for information til et kommunikationsværktøj (Time Magazine, 15. juni 2009).

Information er ensrettet og giver ikke brugerne mulighed for at svare. De står blot tilbage som passive modtagere, der har fået proppet et budskab ned i halsen. Kommunikation er noget helt andet. Det er en udveksling af ideer og synspunkter mellem mennesker, og det er rent faktisk denne udveksling, der er den primære drivkraft i vore dages sociale og økonomiske udvikling. Som jeg for nylig beskrev i bogen Det store sceneskift sætter de nye digitale kommunikationsplatforme helt nye standarder for menneskeligt samvær, og de er ligeledes en afgørende komponent i vore dages økonomiske udvikling, hvor viden og nye ideer med et øjebliks varsel kan materialisere sig til succesfulde produkter med et massivt økonomisk afkast.

Det er som kommunikationsplatform, Twitter nu for alvor viser sin styrke. For nu er det pludseligt muligt ikke blot at få en kort SMS fra Obama. Nej, man kan rent faktisk også svare ham tilbage og være med til at udforme hans politik. På den måde bliver det muligt at engagere folk ved at skabe en aura af lydhørhed og nærhed, selvom man rent faktisk befinder sig tusinder af kilometer fra hinanden.

Med Twitter og andre digitale værktøjer bliver folk deres egen mediestation. De udsender budskaber til en bred skare af modtagere uden om de traditionelle, etablerede mediekanaler. Det åbner helt nye muligheder for kommunikationen – også den strategiske kommunikation. Og det er interessant for mange aktører midt i en krisetid som den, vi befinder os i nu.



Adskillige erhvervsvirksomheder befinder sig i en presset situation som følge af den økonomiske recession. De har brug for opbakning og goodwill, og de har frem for alt brug for nogen, der aftager deres produkter. Det er her, et kommunikationsværktøj som Twitter kommer ind i billedet. For med en mobiltelefon i hånden har de nu mulighed for at skabe direkte kontakt til en bred flade af brugere, som de måske kan have held til at engagere i deres sag. Hvis en kriseramt virksomhed har en bred skare af followers, så har de med stor sandsynlighed også tilslutning fra en gruppe mennesker, der er villige til at formidle virksomhedens servicer og produkter vidt og bredt og måske endda er villige til at bakke op økonomisk, hvis det står helt galt til.

Det handler kort sagt om at netværke og om at samles med sine potentielle kunder omkring en fælles sag, som begge parter er interesserede i. Så undgår man nemlig den klassiske markedsførings evige dilemma, hvor kunde og sælger står adskilt på hver sin side af disken, og kunden kigger skeptisk på sælgeren.



Det er naturligvis ikke kun kriseramte virksomheder, der kan drage nytte af Twitter. Landets kulturinstitutioner og kulturliv er også under et voldsomt pres. Måske ville det være interessant for dem at indgå i et netværk med deres brugere via Twitter. F. eks. kunne Statens Museum for Kunst søndag morgen udsende en tweet, hvor der stod: »Kl. 14 i eftermiddag fortæller Christian Lemmerz om sin udstilling Largo, og han vil gerne høre din mening«, eller DRs Symfoniorkester kunne sende en tweet med budskabet om, at »den kommende torsdagskoncert byder på en overraskende gæst«, efterfulgt af en opfordring til brugerne om at komme med forslag til nye koncepter for de klassiske torsdagskoncerter.

Brugt på denne måde bliver Twitter et stærkt markedsføringsværktøj, fordi det skaber rum for dialog. Det er markedsføring som dialog; strategisk kommunikation som dialog. Brugerne er ikke en passiv masse, man forsøger at sælge noget til. De er tværtimod individer, som man forsøger at engagere. Som Obama netop gjorde i sin kampagne. Og som oppositionen gør i ikke-demokratiske regimer som Iran og Kina, hvor Twitter bruges til at skabe modstand og fri dialog i det omfang, det ikke lykkes staten at slukke signalet.

Twitter rummer et stort potentiale som både et værktøj for demokratisk dialog og moderne markedsføring. Og det gør det, fordi det er det digitale kommunikationsredskab, der bedst lever op til idealet for digitale kommunikationskanaler, nemlig at udnytte alle fordelene ved grænseløs digital kommunikation og alligevel få det digitale møde til at minde så meget som muligt om det fysiske møde.



Digitale medier er ekstremt gode til at sprede det enkelte individs budskaber, ønsker og ideer vidt og bredt, fordi digitale medier overskrider alle de fysiske grænser, vi hidtil har kendt. Men mennesket har et fysisk gen, og det betyder, at det fysiske møde altid vil være i høj kurs. Følelsen af nærhed, af at være sammen, høre hinanden og udveksle synspunkter. Det er dette møde, de succesfulde sociale, digitale platforme stræber efter. Derfor vil vi se, at fremtidens digitale kommunikationstiltag vil bevæge sig videre i denne retning.

Om fem år hører vi ikke mere om Twitter. Så er der opfundet et endnu smartere værktøj. Men indtil da gør alle – politikere, virksomheder, kultur­institutioner – der ønsker at skabe dialog med sine modtagere, klogt i at forholde sig til Twitter. I april 2009 var der 17 millioner Twitter-brugere på verdensplan. Det er en stigning på 1.300 procent i forhold til året før.